L’institut Ifop a réalisé au cours du mois de mai 2012 un sondage commandé par le WWF et l’Observatoire indépendant de la publicité, destiné à évaluer les perceptions des Français à l’égard du Greenwashing. D’après cette étude, l’opinion des consommateurs face aux publicités utilisant l’argument écologique pour vendre des produits ou des services est partagée.

Selon l'étude de l'Ifop, 85% des Français prennent en compte le développement durable et l'environnement dans leur comportement d'achat. Capture écran étude Ifop

Il y a d’un côté les critiques négatives qui se rattachent à ces publicités. Les sondés reprochent en priorité, à 86%, le manque de contrôle du message véhiculé. De plus, 61% des interviewés jugent ces campagnes de communication trop moralisatrices, et 58% estiment que "les vertus de l’environnement sont prônées de manière trop excessive". Une personne sur deux pense même que "les informations portant sur l’environnement dans les publicités sont trop nombreuses".

D'un autre côté, cette forme de lassitude est contrebalancée par la place importante que tient le facteur environnemental dans les décisions d’achat de 85% des Français. Une proportion en augmentation par rapport à l’année dernière, mais inférieure aux niveaux mesurés en 2010 et 2009.

D’après les résultats de l’étude, il semble que les Français aient accru leurs exigences. Si la majorité des sondés, 63%, déclarent être attentifs aux informations environnementales contenues dans les publicités, ils se disent séduits à 59% par le caractère pédagogique de celles-ci, à 58% par le caractère incitatif, et un peu plus de la moitié, 55%, par la présentation d’innovations réelles.

Enfin, bien que le fait de recourir à l’argument environnemental dans les campagnes de communication soit perçu comme une pratique justifiée aux yeux des deux tiers des sondés, la majorité d'entre eux, 53%, se montrent aussi favorables à une plus grande participation des associations de consommateurs.