Les biens de luxe s’envolent en 2022 en dépit d’un contexte compliqué

"L’industrie du luxe opère dans un contexte incertain que je qualifierais de constante discontinuité. Pourtant 2022 est allé au-delà des attentes. Ce sera une année record pour le secteur, qui continue son parcours de reprise post-Covid". C’est par ce constat que Matteo Lunelli, président d’Altagamma, a ouvert la conférence, organisée ce mardi par l’association réunissant les grands noms du luxe italien, à l’occasion de la publication de l’étude réalisée par le cabinet Bain & Company, mettant en avant le bond spectaculaire du marché des produits personnels haut de gamme.

Le marché devrait atteindre 353 milliards d'euros cette année avec une hausse de 22% à taux de change courants (et de 15% à taux de change constants) par rapport à l’an dernier. Une tendance, qui devrait se confirmer au dernier trimestre, en dépit de la détérioration de la conjoncture, avec une croissance allant de +10% à +24%, selon les politiques de déconfinement mises en place en Chine et l’impact de la crise. Celle-ci pourrait faire plonger, en effet, la confiance des consommateurs. Les prévisions à moyen terme n’en restent pas moins très positives, puisque, selon l’étude, la valeur du marché devrait passer à 540-580 milliards d'euros d'ici à 2030, enregistrant une augmentation d’au moins 60%.

L’année a particulièrement profité aux marques de luxe puisque 95% d’entre elles, contre 40% l’an dernier, enregistrent une croissance positive, tandis que leur rentabilité s’inscrit en légère baisse après une hausse inédite en 2021. "En 2022, toutes les catégories de produits ont progressé, ainsi que tous les marchés en dépassant leur niveau de 2019, à l’exception de la Chine", indique Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et co-auteure de l’étude.

"Les consommateurs ont réalisé d’importantes économies durant le Covid. Il y a eu aussi une forte envie de retour à la sociabilité, qui domine pour l’instant la peur pour le futur. De fait, il y a une forte résilience à l’incertitude et aux turbulences. Même la guerre n’a pas eu l’impact que l’on craignait. Les gens ont continué à acheter des sacs", poursuit-elle.

Selon l’analyste, les produits de luxe, en particulier les bijoux, les montres, mais aussi les sacs, sont devenus de véritables catégories d’actifs, soit des valeurs dans lesquelles investir. Un phénomène qui s’est amplifié avec le marché de la seconde main et la possibilité de revendre ce type de biens.

Ce regain impressionnant s’explique aussi par une base élargie de l’audience et un marché beaucoup plus concentré. "La base des clients top, soit 2% des consommateurs de luxe, représente désormais 40% du marché, contre 35% l’an dernier. Ce sont des clients que les maisons connaissent en général par leur nom, donc beaucoup plus faciles à engager. De même, grâce au digital, les griffes ont une plus grande capacité à gérer le parcours client qu’auparavant", explique Claudia D’Arpizio.

Du point de vue géographique, alors que les États-Unis et l’Europe se sont envolés l’an dernier, la Chine reste en retrait, mais incontournable. Surtout, 2022 a vu d’autres pays émerger ou se renforcer, en particulier en Asie, telle la Corée du Sud, considérée comme "le nouveau champion de cette région".

"La Corée a rejoint le niveau du Japon et c’est elle qui joue maintenant le rôle de guide des tendances en matière de mode. On voit aussi monter Singapour et la Thaïlande, qui surfent sur les nouvelles générations de consommateurs, mais bénéficient aussi de l’investissement de capitaux chinois", note Federica Levato, également auteure de l’étude, qui croit beaucoup aussi au potentiel de l’Inde, dont le poids pourrait tripler d’ici à 2030.

Pour ce qui est des réseaux de distribution, les boutiques physiques monomarques continuent de maintenir leur position avec une part de 34% sur l’ensemble du marché des biens de luxe, tandis que celle de l’e-commerce s’affiche à 21% et celle des grands magasins à 15%. "La frontière entre ventes en ligne et physiques est toujours plus ténue. Il y a désormais cinq points d’interaction avec le client avant qu’il finalise son achat de luxe, mais lorsqu’il arrive en boutique, il s’attend à vivre une véritable expérience. C’est pourquoi nous voyons une évolution du service en boutique, qui est passée, selon nous, de l’humanisme au transhumanisme", conclut l’analyste.

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