Les challenges de Marta Ortega à la tête d'Inditex

Auteur :

Triana Alonso

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
3 avr. 2022

Un nouveau chapitre de l’histoire d’Inditex commence. Les changements à la direction de l’entreprise, annoncés par surprise en novembre dernier, ont fait l’effet d’une bombe. Ce vendredi 1er avril, l’entreprise fondée par Amancio Ortega a finalisé la période de transition commencée il y a quelques mois: Marta Ortega, la fille cadette de l’entrepreneur et de sa deuxième femme Flora Pérez, prend la présidence non exécutive du conglomérat. Lors du dernier exercice, ce dernier a réalisé des ventes en hausse de 36%, à 27,716 milliards d’euros.

Actuellement, toutes chaînes confondues, il possède 6.477 boutiques et emploie 165.000 personnes dans le monde entier. Formée sur les bancs de l’École de Commerce de Londres, l’héritière a commencé sa carrière dans l’entreprise il y a 15 ans au sein de la chaîne Zara. Elle a largement contribué à son repositionnement sur un segment plus haut de gamme et plus qualitatif.

Passionnée d’équitation, entretenant de bonnes relations avec des personnalités du secteur comme Pierpaolo Piccioli ou Steven Meisel et experte en analyse des tendances, Marta Ortega représente la nouvelle génération à la tête de la société. Elle tient aussi entre ses mains la viabilité d’un modèle d’activité à succès, malgré les incertitudes qui frappent déjà cette nouvelle ère. Voici les grands défis que le groupe espagnol va maintenant devoir relever.

L’héritage de Pablo Isla

“Je suis totalement convaincu du succès de cette nouvelle étape de l’histoire d’Inditex, avec Marta à la présidence et Óscar à la direction générale. C’est un chapitre nouveau et plein d’avenir. Marta travaille dans l’entreprise depuis 15 ans, elle la connaît à fond et elle fait preuve de beaucoup de jugeote. Óscar, lui, est un excellent directeur général. Lorsque l’on regarde les résultats de l’année 2021, malgré tout ce qui s’est passé, on se rend compte de la solidité de l’entreprise et de la qualité de ses équipes”, assurait Pablo Isla le 16 mars dernier, lors de la dernière présentation des résultats annuels du groupe. Il a finalement quitté l’entreprise le 31 mars. Lors de la conférence de presse organisée pour la publication des résultats au siège du groupe à Arteixo (La Corogne), les membres de la famille Ortega ont brillé par leur absence. À cette occasion, le dirigeant a fait ses adieux publiquement et formellement à l’entreprise dans laquelle il a passé les 17 dernières années de sa carrière.

La promotion de Marta Ortega à la tête de l’entreprise a toujours semblé une évolution logique pour le conglomérat. Mais l’annonce du départ de son principal dirigeant et la nomination d’Óscar García Maceiras à la direction générale ont pris tout le monde par surprise. Pablo Isla a pris la relève après le départ de José María Castellano en 2005 et a été l’artisan du modèle intégré qui caractérise Inditex et qui a grandement facilité son expansion à l’étranger, en plus de décupler sa capitalisation boursière. “Je n’aime pas m’accaparer tout le mérite. Je crois que le travail que nous avons tous réalisé au cours des dernières années a été fantastique et nous avons relevé des défis très difficiles, comme la crise financière ou celle du Covid-19”, se remémorait le dirigeant madrilène lors de la présentation de sa “démission volontaire“ à la fin de l’an dernier.

Une fois surmontée la pandémie, Pablo Isla a quitté une entreprise en excellente santé, même si le chiffre d’affaires reste pour l’instant inférieur de 2% à celui de 2019. Son EBITDA, en revanche, a progressé de 58% à 7,183 milliards d’euros en 2021, avec un bénéfice net de 3,242 milliards d’euros et une marge brute jamais égalée en six ans, à 15,814 milliards d’euros. “Je me suis entièrement concentré sur la transition“, révélait-il lors de sa dernière apparition en public en réponse à une question concernant son avenir professionnel. “Ces derniers mois ont été très intenses et très satisfaisants d’un point de vue personnel, le processus m’a paru très naturel. Je ne vais pas prendre ma retraite, évidemment, mais je ne peux rien dire de plus pour l’instant“, explique-t-il avec un sourire détendu lors d’une conversation informelle où les traits d’humour accompagnaient ses adieux définitifs et la première présentation de résultats d’Óscar García Maceiras.

D’après les informations publiées par l’entreprise dans son rapport annuel de rémunérations, Pablo Isla a reçu une enveloppe de 23 millions d’euros à son départ de la société. Une somme considérable, dont 19,7 millions d’euros correspondent à la compensation de sa clause de non-concurrence, qui interdit au dirigeant de travailler dans une entreprise du secteur textile pour tout le reste de sa carrière. À son entrée dans le conglomérat, cette clause était limitée à deux ans. Au cours de la première quinzaine d’avril, Pablo Isla va recevoir 3,25 millions d’euros d’indemnités de fin de contrat. Au cours de l’exercice passé, ce dirigeant souvent cité comme le meilleur PDG du monde a perçu une rémunération de 12,4 millions d’euros, soit plus du double que lors de l’exercice précédent.

Un compagnon de voyage étranger à la famille Inditex

Les changements à la tête de l’entreprise n’ont pas manqué de surprendre en novembre dernier, entre autres en raison du retrait de son PDG d’alors, Carlos Crespo, de la première ligne de direction. Proche de Pablo Isla et fort de plus 20 ans de carrière dans l’entreprise, il a été déplacé au poste de directeur général des opérations, de la transformation écoresponsable et digitale, deux ans seulement après sa promotion à la direction générale. Son remplaçant, Óscar García Maceiras, a immédiatement pris le relais. Avocat de profession et disposant d’une longue expérience du secteur bancaire, il avait rejoint l’entreprise quelques mois auparavant, après sa nomination en tant que secrétaire général du groupe et du conseil en mars 2021.

“Pablo a placé la barre très haut, mais j’espère avoir l’opportunité de présenter les résultats de l’entreprise au cours des prochains exercices. Sans son travail, on ne peut pas comprendre le présent ou l’avenir d’Inditex, qui est incroyablement solide“, affirmait Óscar García Maceiras lors de son discours de présentation le 16 mars dernier, saluant le travail effectué par son prédécesseur au cours des 17 dernières années. “Je voudrais exprimer l’immense fierté que je ressens en ce jour si important pour ma carrière professionnelle“, poursuivait-il, soulignant pouvoir “affirmer sans rougir qu’Inditex est une entreprise internationale, digitale, intégrée et écoresponsable“.

Un contexte international délicat

Du 1er février au 13 mars, les ventes du groupe ont grimpé de 33% par rapport à 2020 et de 21% par rapport aux “maximums historiques“ de 2019. Le chiffre d’affaires en Fédération de Russie et en Ukraine, où Inditex a respectivement interrompu toutes ses activités le 22 février et le 5 mars derniers, représente tout de même 5% du total. “Nous pensons que des chiffres de cette envergure démontrent la capacité commerciale de l’entreprise“, assure le directeur général. À l’exception de ces deux marchés, toutes les régions ont retrouvé “le niveau et le rythme d’avant la pandémie“.

Le marché russe, qui génère environ 8,5% de l’EBIT total du groupe, n’est pourtant pas “un investissement financier déterminant“ pour l’entreprise. Les 502 boutiques avec lesquelles elle y opérait (dont 86 sont de Zara) étaient louées. Après l’Espagne, la Russie est le pays qui compte le plus d’espaces de vente du groupe, qui y employait jusqu’à il y a peu 9.000 travailleurs. L’Ukraine, en revanche, ne compte que 80 boutiques et le nombre d’employés se situe aux alentours de 1.000. “Notre objectif fondamental est de soutenir nos employés à l’aide d’un plan spécial dans les deux pays. C’est une interruption anormale de notre activité et nous espérons la reprendre dès que les circonstances le permettront“, regrette le dirigeant, qui préfère ne pas “faire de conjectures“ concernant l’évolution de la situation.

Les incertitudes concernant l’Europe de l’Est viennent s’ajouter à l’instabilité en Chine, qui subit une grave crise de la chaîne d’approvisionnement depuis quelque temps et inquiète en raison de confinements et de restrictions appliqués ces dernières semaines dans le pays. Ce marché est déterminant pour Inditex, qui y possède plus de 300 boutiques depuis la réorganisation progressive de son réseau dans le pays au cours des dernières années.

Objectif: la difficile conquête des États-Unis

Parmi les chiffres les plus surprenants de la dernière présentation des résultats financiers de l’entreprise, figure celui de l’évolution des ventes aux États-Unis, devenus le deuxième marché du groupe en volume de ventes après l’Espagne, qui représente 14,4% du chiffre d’affaires total. “Nous identifions un grand potentiel de croissance sur le marché nord-américain. L’évolution a été très favorable et nous pensons qu’elle va se poursuivre au cours des prochaines années“, affirmait Pablo Isla. Dans la région, seule Zara possède des boutiques physiques ; les autres chaînes d’Inditex y vendent exclusivement en ligne. Ce marché ne fait pas partie des 10 premiers du groupe en nombre de boutiques et ne compte que 99 espaces de vente. “Nous pensons qu’elles ont un potentiel de croissance en elles-mêmes et nous n’avons pas prévu une expansion spectaculaire au cours de l’exercice. Nous allons continuer à utiliser les boutiques que nous avons déjà et tenter d’améliorer nos emplacements“, ajoute Óscar García Maceiras.

“Sur tous les marchés où nous sommes présents, nous avons la possibilité de poursuivre notre croissance et de proposer notre modèle d’activité à nos clients: une mode de haute qualité, écoresponsable et au meilleur prix“, affirme le directeur général concernant les stratégies qui vont être mises en œuvre pour compenser le manque à gagner en Russie et en Ukraine. “Nous avons une présence internationale sur 90 marchés avec des boutiques physiques, et avec eux tous, nous allons pouvoir continuer à assurer une croissance solide et durable et à publier des comptes de résultats complètement sains, comme le montre le début de l’exercice“, assure Óscar García Maceiras.

Jusqu’où les prix vont-ils augmenter pour compenser l’inflation ?

“La politique de l’entreprise consiste à assurer la stabilité des prix et ça ne va pas changer“, affirme Óscar García Maceiras, qui nuance tout de même: “Sur les marchés touchés par une inflation du prix des matériaux ou une dévaluation de la monnaie“, des “ajustements sélectifs“ sont susceptibles d’être réalisés. En Espagne et au Portugal, cette hausse sera d’environ 2% dès la prochaine saison printemps/été. De son côté, Pablo Isla avait ajouté: “Évidemment, il y a des tensions liées à l’inflation et l’entreprise doit protéger ses marges, de façon ciblée, modérée et avec une grande prudence“.

L’évolution des prix des marques de l’entreprise, et notamment de Zara, est depuis quelque temps intimement lié à l’augmentation progressive de la qualité et au positionnement sur un segment plus haut de gamme avec des collections ponctuelles en édition limitée, des produits paraissant plus soignés et des matières plus nobles. La stratégie du groupe consiste donc à séduire ses clients en augmentant la valeur perçue de ses produits à travers des associations stratégiques avec des marques et des créatifs de renom, des campagnes marketing soigneusement orchestrées et une amélioration de la qualité de ses tissus. Augmenter les prix de façon ciblée, pourquoi pas ; mais le client doit sentir que cela en vaut la peine.

Le digital et l’éco-responsabilité en ligne de mire

En 2021, les ventes en ligne du groupe ont crû de 14% à 7,5 milliards d’euros et représentent déjà 25,5% du chiffre d’affaires total. Durant la pandémie, le e-commerce a même atteint 32% du total. Cependant, les principaux dirigeants du groupe perçoivent ces chiffres comme ceux du développement global de l’entreprise. “Nous voyons les ventes comme un ensemble. Chez Inditex, l'omnicanalité est une réalité. Nos boutiques sont un support logistique pour la vente en ligne et vice-versa“, argumente Óscar García Maceiras. L’année dernière, les visites des sites internet de l’entreprise ont bondi de 13% à 6,2 milliards. Sur les réseaux sociaux, elle compte 228 millions d’abonnés tous comptes confondus, et ses applications enregistrent 146 millions d’utilisateurs actifs.

“Lorsque l’on parle de la vente en ligne chez Inditex, il faut bien tenir compte du fait que ce sont des ventes complètement intégrées. Sur tous les marchés, plus de 60% des retours sont effectués en boutique ; cela donne une grande solidité à notre modèle intégré. C’est notre élément de différenciation et la vente en ligne chez Inditex n’a rien à voir avec celle d’un pure-player“, soulignait Pablo Isla de son côté.

Et même si le groupe insiste sur ses “engagements pour l’environnement“ avec des objectifs concrets, comme celui d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2040 ou de s’approvisionner uniquement en “coton, lin, polyester et viscose issus de sources plus écoresponsables“, Inditex va devoir affronter le défi considérable de concilier ses ambitions économiques et son modèle de production avec les exigences de clients de plus en plus préoccupés par le respect de l’environnement. Des tâches qui n’ont rien de facile ; reste à voir comment la toute nouvelle présidente va les gérer.