XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre : « La distribution de montres à l’horizon 2013 – Analyse du marché, panorama des circuits de distribution et principaux axes de développement». Auteurs de l’étude : Alexia Dassi. Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 190 pages :

Les ventes de montres en France vont s’essouffler après une année 2011 exceptionnelle. Malgré la tendance croissante à l’accessoirisation et à l’achat plaisir, les ménages renouvellent en effet leurs achats d’articles d’horlogerie tous les 2-3 ans seulement en moyenne. Face à la dégradation de la conjoncture (tensions sur le pouvoir d’achat, montée du chômage etc.), les montres sont en outre des dépenses faciles à arbitrer (report, descente en gamme…). Dans ces conditions, et malgré les baisses de prix attendues, les experts de Xerfi tablent sur un repli de l’ordre de 5% du marché en valeur en 2012, puis sur un léger rebond en 2013 (+2,5%) pour atteindre plus de 1,3 milliard d’euros.

La bipolarisation du secteur s’accroît

Globalement, une bipolarisation du secteur de l’horlogerie se profile à moyen terme :
D’un côté, les GSA (20% des ventes totales en volume en 2010) et les bijouteries de centres commerciaux ont désormais la mainmise sur l’entrée de gamme. Rappelons à ce titre que le budget moyen consacré aux montres est de près de 50 euros par an et par ménage selon les estimations de Xerfi ;
De l’autre, les distributeurs multi-marques en centre-ville, et notamment les grands magasins, dominent historiquement le segment du haut de gamme et du luxe (montres de plus de 300 euros).

Pris en étau, les détaillants multi-marques positionnés sur le milieu de gamme souffrent sous les attaques des non-spécialistes (prêt-à-porter et mode, sport, bijouterie fantaisie…) et des marques-enseignes horlogères comme Swatch, qui disposent d’un important réseau de distribution.

Une urgence : (re)définir son positionnement

Compte tenu de ce contexte concurrentiel, nombre d’opérateurs doivent revoir ou du moins préciser leur positionnement. Les réseaux multi-marques ne peuvent en particulier plus tarder. Il est grand temps pour eux d’intensifier leurs efforts en matière de différenciation des concepts de magasin et de leur offre horlogère (ex. : mise en avant des exclusivités, création de MDD...). Ces efforts sont d’autant plus urgents que les maisons horlogères et les groupes de luxe diversifiés dans l’horlogerie renforcent leur présence dans le secteur, notamment en aval de la chaîne de valeur. De plus en plus de marquesenseignes inaugurent ainsi de nouvelles boutiques exclusives en France et à l’étranger (Cartier, Chanel, Omega, Tag Heuer…). Leurs objectifs : accroître leur visibilité et surtout conserver la maîtrise de leur image.

La vente en ligne progresse malgré le risque de contrefaçon

Si la concurrence fait rage dans le domaine de la distribution physique, elle s’intensifie également sur la Toile. Encore largement dominée par des pure players spécialisés, à l’instar de Tictactime, la vente en ligne de montres n’est certes pas sans poser d’importants défis logistiques, mais le e-commerce représente un relais de croissance non négligeable pour tous les opérateurs.

Les enseignes de bijouterie-horlogerie « traditionnelles », qui proposent des MDD (Louis Pion, Maty…), ont ainsi pu basculer assez facilement dans le e-commerce, grâce à leur maîtrise des produits et de la chaîne de valeur. Malgré les réticences persistantes liées entre autres au risque de contrefaçon, de plus en plus de fabricants horlogers et de luxe franchissent également le pas (Gucci, Dior, Mauboussin…).

Pour l’heure, la vente en ligne en est encore à ses balbutiements. Mais les marques horlogères se mobilisent pour faciliter son décollage, notamment via le développement de fonctionnalités liées à la préparation à l’achat (ex. : essayage virtuel chez Hublot, catalogue et personnalisation en ligne…) voire au « drive to store ».


Se mettre au diapason du « me power »

Outre le e-commerce, la personnalisation des montres réserve d’importantes opportunités de croissance. A mesure que le phénomène du « me power » se renforce dans la société (volonté d’affirmer son identité, ses choix, son unicité…), les attentes des clients en matière d’exclusivité vont croissantes. Pour y répondre et fournir un service à forte valeur ajoutée, les distributeurs de montres peuvent opter pour 4 niveaux de personnalisation, allant des séries limitées (une habitude chez les maisons horlogères et de luxe) à la montre sur-mesure (ex. : la Reverso de Jaeger LeCoultre ou encore la Quai de l’Ile de Vacheron Constantin).