16 févr. 2012
Les européens chassent de plus en plus les prix barrés
16 févr. 2012
Hausse des prix, poussée des promotions, progrès du e-commerce: sur fond de crise, ces trois facteurs plus ou moins liés ont influencé la consommation d’habillement et d’accessoires en 2011, aussi bien en France, qu’au Royaume-Uni et en Espagne, selon une récente synthèse réalisée par la société d’études marketing Kantar Worldpanel Fashion. Avec des effets d’ampleur variables d’un pays à l’autre.
Ainsi, au Royaume-Uni, le marché reste en croissance en valeur, même si celle-ci ralentit. En Espagne, les ventes d’habillement ont connu une rémission en 2011 (+0,3%) après cinq années de chute (-8,4% en 2009, -7,2% en 2010). En France, la dépense par acheteur s’est tassée de 1,40 € sur un total de 728 € en cumul de janvier à novembre 2011. Et surtout, le nombre d’actes d’achat a fortement baissé (-1,6 article acheté à 49 articles par tête).
Les chaînes spécialisées de centre-ville résistent grâce aux ouvertures de points de vente (Celio rue de Rivoli, photo Pixel Formula) |
Partout, les maigres gains de croissance sont minés par la hausse des prix. En France, celle-ci s’établit à 3% sur la période janvier-novembre. Conséquence: "les prix barrés pèsent de plus en plus lourd dans la consommation d’habillement", explique Carine Dubois, chef de groupe textile chez Kantar, qui constate: "c’est une tendance de fond dans les trois pays".
En France, 67% des acheteurs de textile déclarent attendre les soldes pour faire des achats, soit deux points de plus qu’en 2008. Et le poids des achats en promotion a culminé à un tiers des dépenses en novembre 2011, contre 30% un an plus tôt. Au Royaume-Uni, la part des ventes à prix réduit a progressé de 5 points en valeur l’an dernier, celle des prix standard a reculé de quatre points. En Espagne, les achats en promotion et soldes représentent 43,2% de la valeur contre 41,9% en 2010.
Dans leur quête de bonnes affaires, les consommateurs ne se privent pas de faire usage d’internet. Les Britanniques demeurent les plus friands d’achats en ligne: outre-Manche, ces derniers ont presque doublé en trois ans, pour atteindre 13% des ventes en valeur (7,7% en 2008). La France arrive derrière avec une part de marché en valeur de 7,5%. Mais celle-ci est en hausse de 1 point sur un an.
Seul autre circuit à gagner du terrain, les chaînes spécialisées de centre-ville ne croissent que de 0,2 point. Mais il est vrai que ce circuit de distribution, de loin le premier en France avec 32,1% de part de marché, se situe déjà à un niveau élevé. Les chaînes de périphérie (10,9%) et les grands magasins, (5,3%), préservent leurs positions, alors que tous les autres formats sont en recul. En Espagne, les cyberacheteurs sont passés de 900 000 en 2009 à 1,6 million en 2011. Mais l’e-commerce y reste marginal et la conjoncture favorise les chaînes. Elles pèsent 38,2% du marché en 2011, soit 1,7 point de plus qu’en 2010.
Olivier Costil
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