Les grands magasins font monter en puissance leurs marques propres

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
8 févr. 2022

Leur permettant historiquement de combler un vide sur un créneau accessible voire entrée de gamme, les marques propres des grands magasins évoluent et s’imposent comme un véritable atout pour ces distributeurs affectés par la crise sanitaire. De 2019 à 2021, l’offre propre des douze groupes de grands magasins appartenant à l’International association of department stores (IADS)* a vu son poids passer en moyenne de 9 à 11% des ventes globales.

Selon l’étude menée par l’organisme, cette hausse est due aux conséquences de la pandémie, puisque les consommateurs locaux, plus sensibles à la variable prix, sont "passés des marques internationales ou nationales aux MDD (marques de distributeur, ndlr)"; mais elle repose aussi sur les stratégies lancées précédemment "pour rendre cette activité de l'entreprise plus rentable et efficace".

Avant l’ère du Covid-19, les grands magasins se sont en effet attelés à épurer leur portefeuille de marques propres pour le rendre plus lisible, certains acteurs décidant même de réunir plusieurs catégories de produit sous une même marque ombrelle, à l’instar de Manor (Suisse), Magasin du Nord (Danemark), mais aussi des Galeries Lafayette (France).

Au fil du temps, depuis les années 80, la chaîne de grands magasins française avait développé une quinzaine de marques propres mode sur plusieurs segments (formel, casual, homme…), qui avaient chacune un nom différent (Version Originale, Briefing…), avant de décider au milieu de la décennie 2010 de réunir cette offre propre sous une seule bannière, en capitalisant sur l’appellation même du grand magasin, Galeries Lafayette, et avec l’impulsion style de la créatrice Laetitia Ivanez. La griffe propre Jodhpur, avec ses lignes intemporelles et classiques, continue néanmoins sa route de façon autonome.

L’autre acteur tricolore, le Printemps, a également revu sa copie au même moment, présentant une nouvelle griffe baptisée 'Au Printemps Paris' en 2016, qui englobe aujourd’hui son offre propre côté mode, mais aussi linge de maison, art de la table et mariage. 

Une approche qui permet selon l’IADS "de générer des économies d'échelle en concentrant les investissements sur une seule marque au lieu de plusieurs comme cela pu être le cas par le passé". Et qui se révèle aussi bénéfique en termes de communication, en considérant ces collections internes "comme un véritable atout de marque, et non plus une simple proposition de valeur basée sur des prix bas pour compléter les assortiments". D’ailleurs, près de 50% des clients de MDD en grand magasin sont membres du programme de fidélité.

Les chantiers? Ecoresponsabilité, cible client et approvisionnement

Concernant les recettes internes, l’IADS observe qu’il n’y a ni solution ni stratégie unique, mais signale tout de même trois problématiques communes aux grands magasins: tout d’abord la réelle mise en valeur des collections propres au sein des points de vente, ce qui nécessite des investissements. Ensuite, la question de l’écoresponsabilité est prise à bras le corps par ces acteurs, même si la question du coût des matériaux durables et de l’usage des certifications se pose. "Dans cette optique, la labellisation propre à l’enseigne semble être un investissement pertinent pour faire passer un message simple et percutant".

En ce sens, le programme pour une mode plus durable des Galeries Lafayette, ‘Go for Good’, a été lancé en 2019 et appliqué à son offre vestimentaire. Fin 2020, 40% des produits mode estampillés Galeries Lafayette avait reçu ce label, soit le double de l’année précédente. Le Printemps a également dévoilé en 2021 son label "Unis vers le beau responsable".
 
Enfin, le troisième axe de travail identifié est celui de l’âge moyen des consommateurs optant pour ces marques propres, qui se situe autour de 50 ans et s’avère supérieur à celui de la clientèle des grands magasins. Un rajeunissement s’est déjà opéré chez certains, qui ont opté pour des tendances mode plus affirmées. La chaîne chilienne Falabella a de son côté pris le parti de lancer de nouvelles catégories produits (vêtements maternité, grandes tailles), en ligne, pour attirer une autre clientèle.
 
Dans le cadre de cette évolution globale, les problèmes d’approvisionnement que rencontre le marché du textile se répercutent également sur les marques propres des department stores. Ce qui implique de repenser et ajuster la planification des collections, en développant les produits plus en amont, en choisissant parfois un sourcing plus proche, ou en pré-réservant des matières.
 
"Alors que les problèmes qui impactent de la chaîne d'approvisionnement évoluent rapidement et sont loin d'être résolus, les membres élaborent également des tactiques pour atténuer la perte de marge et pour ajuster les prix de détail de la manière la plus transparente possible", ajoute l’IADS, sans mentionner de hausse moyenne attendue pour les prochaines collections des grands magasins.

* Les 12 membres sont ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Falabella (Chili), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).