Le déconfinement a-t-il incité les hommes à revoir leur garde-robe ? D'après le baromètre Kantar réalisé pour Fashionnetwork.com, la réponse est claire : sur le trimestre clos fin juin, il n’y a pas eu de "revenge shopping" sur le marché du masculin en France. Au total, le chiffre d’affaires du prêt-à-porter homme de plus de 15 ans s’est contracté de 38% à 1,138 milliard d'euros. Le fond de rayon pèse 620 millions et les promotions 520 millions d'euros dans ce bilan.

Plus surprenant : les prix barrés n’ont pas attiré les consommateurs. Les ventes de produits de fonds de rayons ont chuté de 38% par rapport aux mêmes trois mois de 2019. Les ventes en promotions ont reculé de 37%. Au total, seulement 31% des Français ont acheté un produit durant la période, contre 43% un an plus tôt. Surtout le budget s’est réduit, de 81 à 69 euros en moyenne.

En revanche, les équipes de Kantar ont constaté que le report des achats sur internet a été très fort et s’est poursuivi après le déconfinement. Au final sur la période, les achats sur internet ont représenté 30,7% des dépenses.

Cependant, "les 2,5 millions de transactions gagnés par internet sur le deuxième trimestre 2020 par rapport à 2019 n’ont pas pu compenser les 18,7 millions perdus en magasins", détaille Kantar.

Les transactions en magasins étaient moins nombreuses et surtout moins élevées. Le panier moyen en magasin a chuté de près de 78 euros à 57 euros. En revanche, le panier sur le net a connu l’effet inverse, grimpant de 58 à 75 euros. A noter qu’au deuxième trimestre, selon Kantar, 19% des acheteurs du prêt-à-porter homme n’ont acheté que sur le net.

Veepee et Zalando font une belle percée dans le top 10 des distributeurs du secteur

Une tendance qui se traduit très concrètement dans le top 10 des acteurs du secteur. Pour Kantar, Intersport a conservé sa place de leader, avec 6,7% du marché, mais Celio, avec ses fermetures de magasins, a vu sa part reculer de 6,4 % à 4,3 %, et se retrouve talonné par Jules et surtout Decathlon.

Mais ce sont surtout Veepee et Zalando qui ont réalisé une entrée impressionnante dans ce classement, passant même devant H&M. Veepee a sur la période vu sa part de marché passer de 1,2% à 2,9% et Zalando de 0,6% à 2,7% par rapport au même trimestre l’an passé.

Reste à voir si ces géants du web parviendront à conserver ces positions et si les consommateurs français ont fondamentalement changé leurs habitudes de consommations de prêt-à-porter.