Les projets de Burton of London et Sauvage Poésie

Après avoir inauguré un nouveau concept dans le centre-commercial de la Part-Dieu, Burton of London a continué à dévoiler des éléments de sa transformation avec l'inauguration mi-octobre de son premier magasin Burton Man. La marque, reprise fin 2020 par Thierry Le Guenic (Cosmo Paris, Paule Ka, Maison Lejaby et tout récemment Orcanta) et sa directrice générale Anne-Laure Couplet, s'installe sur 127 mètres carrés dans le centre commercial de Parly 2 avec un concept entièrement dédié à l'homme.

Une première qui en appelle d'autre. "C'est un format plus petit que ce que nous avons dans le parc habituellement, explique la directrice générale. Nos boutiques font en général entre 180 et 500 mètres carrés, mais nous pensons que les grandes surfaces monomarques multipliant les promotions c'est fini".

L'enseigne est en phase de transformation depuis son rachat au groupe Omnium. Après une fonte de ses ventes sur son précédent exercice, avec un chiffre d'affaires déposé de 52 millions d'euros et des pertes conséquentes, Burton doit se réinventer. Une dizaine de magasins identifiés comme non rentables ont été fermés et sept ont été rouverts dans des emplacements correspondant au projet de monter en gamme, détaille sa direction. Une équipe qui a aussi analysé les atouts et le potentiel de l'enseigne.

"Même si aujourd'hui nous avons un équilibre 55% masculin 45% féminin, nous avons interrogé nos consommateurs et pour eux Burton c'est très majoritairement de l'Homme, précise la directrice générale. Soit vous avez des millions à investir pour les convaincre que Burton c'est du féminin, soit vous prenez en compte cet élément. Nous avons fait le choix de continuer la marque en femme car elle a sa raison d'être et nous avons des magasins mixtes. Mais nous allons tendre vers des magasins homme car nous pensons avoir un positionnement premium qui ne sera pas concurrencé par les grands acteurs de l'entrée et moyen de gamme".

Dans cet esprit, le sourcing a été travaillé avec une sélection de tissus italiens, plus de matières responsables et une production de moins en moins issue d'Asie. Un atout dans la démarche de Burton pour maîtriser les stocks et réduire la part des promotions. Une approche qui implique également une augmentation progressive des prix de 15% à 17% sur quatre saisons. Un challenge qui doit être relevé en menant en parallèle un autre défi.

Anne-Laure Couplet et Thierry Le Guénic, qui relancent aussi Paule Ka, déploient le projet Sauvage Poésie révélé avant l'été avec un magasin test à Trouville-sur-Mer. Un concept-store multimarques qui bénéficie du support des équipes de Burton of London auxquelles sont associés trois spécialistes du business-model multimarques.

"Burton c'est 125 magasins. Nous avons fait le choix et nous sommes convaincus du potentiel de transformer 40 de ces magasins en Sauvage Poésie. Les prochaines ouvertures seront à Lyon, Cannes et Bordeaux dans des artères de centre-ville. Notre volonté est d'avoir toujours des lieux de vies, des architectures et des emplacements n°1", souligne Anne-Laure Couplet. Les dirigeants tablent sur dix ouvertures en 2022 et une quarantaine d'ouvertures en trois ans. "Et peut-être en moins de temps si un investisseur rejoint le projet", lance Thierry Le Guénic. C''est cela une transformation d'entreprise. C'est une innovation avec un nouveau concept, une nouvelle façon de présenter les produits. Dans la définition de ce concept, nous avions appuyé sur le fait d'être suffisamment attractif pour faire venir d'autres marques. Surtout Sauvage Poésie va nous donner une capacité à nous développer à l'international".

En effet, le concept, qui propose notamment des produits Faguo, Pataugas ou la marque de bijoux Aimée en plus des marques détenues par l'entrepreneur, va bénéficier d'une extension digitale sous la forme d'une place de marché qui va lui permettre de proposer en ligne un écho à son concept physique. Citant des noms ayant réussi à séduire au-delà de leurs frontières comme Anthropologie ou Sezane, les fondateurs entendent exporter leur Sauvage Poésie vers de nouveaux horizons dans les prochains mois.

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