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Les repreneurs de Sonia Rykiel précisent leur projet

Publié le
10 juil. 2020
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4 minutes
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En décembre 2019, Eric et Michael Dayan, anciens dirigeants de Showroom Privé, remportaient l’acquisition des droits de la marque Sonia Rykiel (elle avait été rachetée en 2012 par le fonds First Heritage Brands, ndlr), après que la société fondée par la créatrice en 1968 a été liquidée. 


Eric et Michael Dayan - DR


Gagnants la mise en rivalisant avec 21 autres offres (dont celle de Simon Burstein, ancien vice-président de la marque pendant 20 ans et époux de Nathalie Rykiel), les deux frères mettent alors la main sur un fonds d’archives de 50 ans, la propriété intellectuelle de 400 marques, les contrats de licence lunettes, linge de maison, enfants… et sur un stock d’une dizaine de milliers de pièces associant modèles vintage et dernières collections produites par l’ancienne directrice artistique Julie De Libran. 
 
Après une relance de la marque sur les réseaux sociaux, notamment Instagram, "une étape clé, selon les nouveaux dirigeants, pour réinjecter de la désirabilité, reparler des codes de la maison Rykiel à la jeune génération : les rayures, la maille, les strass, les ourlets, les coutures apparentes, le velours, les paillettes… et des valeurs d’indépendance et de liberté des femmes", le duo annonce la réactivation du site e-commerce dès septembre.

"Notre stratégie est d’abord digitale, explique Eric Dayan. Nous venons de cet univers-là. L’ancienne équipe de Sonia Rykiel semble avoir manqué le virage du numérique. Avec la nouvelle plateforme, n’importe quel client dans le monde qui s’intéresse à l’achat de produits Sonia Rykiel pourra accéder à un site reconnaissant immédiatement sa langue, sa taxe et sa monnaie."


Les anciennes collections Sonia Rykiel seront vendues dès septembre


Côté produits, l’axe retenu par Eric et Michael Dayan repose sur un mix entre "archives, héritage, modernité et innovation". "Dès septembre, nous commencerons à vendre des produits, explique Michael Dayan, soit plus de 20.000 pièces issues de nos archives et des anciennes collections ainsi que quelques rééditions de pièces intemporelles avec un gros accent mis sur la maille, en attendant une première collection prévue pour février 2021."

Un nouveau DA en fin d'année



Un parti pris qui s’accompagne d’un repositionnement prix. "Les anciens propriétaires tablaient sur un segment luxe premium à l’instar de Celine, poursuit Michael Dayan, mais la clientèle ne s’y retrouvait pas avec des pulls à plus de 2.000 euros. Notre envie est claire: rester en phase avec la clientèle historique de la marque et aller chercher les plus jeunes en proposant un positionnement prix plus proche de Patou, Isabelle Marant ou Marc Jacobs."
 
Si les frères Dayan attendront le dernier trimestre pour dévoiler le nom de leur directeur ou directrice artistique, leur choix devrait se porter sur une personnalité en dehors du "star-système". Tous ceux passés après Sonia Rykiel n’ont jamais su s’imposer à sa place. Aujourd’hui nous souhaitons mettre d’abord en avant l’histoire de la créatrice et de son parcours. Nous ne souhaitons pas un nom qui vienne effacer l’héritage de la maison, mais miser plutôt sur un esprit collectif et de jeunes talents."


Sonia Rykiel


Autour d’une équipe de techniciens de la maille et d’anciens de l’équipe Sonia Rykiel, la nouvelle vie de la griffe s'écrit peu à peu. Les premiers produits marqués "iconiques" sont produits en France et en Europe en petites éditions, une volonté pour les dirigeants de préserver la qualité et de renouer le lien avec les anciens fournisseurs de la marque. 
 
Outre l’e-commerce, l’objectif des repreneurs est de commercialiser la marque dans les corners des grands magasins mais aussi d’activer la vente en gros à l’international, avec comme marchés cibles l’Asie (le Japon et la Corée du Sud), les Etats-Unis (qui représentaient 50% du chiffre d’affaires au début des années 2000, selon Eric Dayan), la Russie et le Moyen-Orient.
 
Côté boutiques, les repreneurs repartant d’une page blanche planchent actuellement sur deux projets et s’intéressent notamment à la rue Saint-Honoré plutôt qu’à la rive gauche. "Nous sommes ouverts à recréer de l’expérience en magasin, indique Michael Dayan, par le biais de concept d’appartement-boutique ou d’espace éphémère. Les choses sont en pourparlers et pourraient prochainement se concrétiser."
 
Outre le prêt-à-porter, le nouveau cru Rykiel pourrait s’intéresser à la décoration, au mobilier, au parfum, à la beauté," des segments naturels quand on connaît l’attention et la curiosité de Sonia Rykiel pour l’art de vivre", précise Eric Dayan.
 
Tablant sur un chiffre d’affaires semblable aux plus belles années de la maison Sonia Rykiel – son chiffre d’affaires dépassait les 100 millions d’euros en 2008 -, les dirigeants se veulent optimistes : "L’appétit de la marque est très fort, et si le sentiment que tout reste à faire est là, en étant efficaces dans notre stratégie, nous réussirons ce pari."
 
 

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