Encore peu présent à l'international, Li Ning poursuit toutefois son développement et affiche pour 2010 une hausse de 48% de ses ventes à l’international. En 2010, Li Ning a développé le sponsoring avec l'athlète jamaïcain Asafa Powell (100 mètres) qui rejoint la Russe Yelena Isinbayeva (perche féminine), les équipes nationales de basket argentine et espagnole, les clubs de football espagnols de Malaga et Espanyol Barcelone ainsi que des basketteurs évoluant en NBA.

Un véritable pas pour une plus grande visibilité. Pour autant, le géant chinois des produits de sport, qui présente une croissance de 13% de ses ventes à hauteur de 1,02 milliard d’euros sur son exercice 2010 clos au 31 décembre, ne réalise que 1,4% de ses ventes en dehors de Chine. Cette part devrait cependant augmenter. Li Ning a en effet conclu en février un accord avec le groupe finlandais L Fashion pour distribuer la marque sur de nombreux marchés européens.

Li Ning, ancien gymnaste et PDG du groupe qui porte son nom - Photo Li Ning

En 2010, 92,1% de ses ventes ont été enregistrées par sa marque éponyme, les vêtements, les chaussures et l’équipement sportif représentant respectivement 46,2%, 40,4% et 5,5% des 948 millions d’euros (+13% par rapport à 2009) de ventes de la marque Li Ning. La marque d’équipements et d’accessoires Double Happiness réalise 50 millions d’euros de ventes, Lotto, dont Li-Ning est le licencié pour la Chine, enregistre la plus belle progression à 18,7% mais réalise un peu moins de 10 millions d’euros de ventes. Les autres marques du groupe (Kason et Z-do) et la licence Aigle réalisent 21 millions d’euros de ventes (+2,7%).

"C’est toujours le tout début du développement de Lotto et cela nécessite un gros investissement en promotion et marketing, précise le groupe dans son rapport annuel. Au cours de l’année le groupe a continué d’investir dans le développement du réseau et la promotion de la marque". La marque italienne est en effet en construction sur le marché chinois et, sur l’exercice 2010, elle a eu un impact négatif sur le résultat opérationnel du groupe. Celui-ci, tracté par le résultat de Li Ning et Double Happiness, a atteint 168 millions d’euros en croissance de plus de 15%.

Et, à en croire la stratégie annoncée, le groupe entend avant tout consolider sa position sur son marché intérieur en 2011. Le groupe a notamment développé son réseau retail avec 666 nouveaux magasins pour atteindre un parc de 7 915 magasins dont 7 333 en franchise. Il prévoit de déployer son nouveau concept de boutiques. Un outil pour faire face à la concurrence des acteurs du sport mais aussi ceux du casual et du leisure wear que le groupe cible clairement comme ses rivaux.

Pour se démarquer, il mise sur l’expertise dans le sport: "Le marché des articles de sport entre dans un palier critique de transformation qui va amener des changements considérables dans les modèles industriels dans les cinq prochaines années. Le marché va être différencié entre le mainstream et le basic. Le groupe fait le choix de cibler le marché mainstream pour Li Ning". Pour être compétitif sur ce marché où la création et la spécificité des produits doivent permettre de se différencier, Li Ning amorce des options stratégiques. Le groupe chinois entend investir dans son image et dans la perception de qualité pour ses produits.

Il compte poursuivre sa stratégie d’amélioration de son réseau de distribution. Dans les projets phares, le groupe met en avant l’extension de son centre de développement de produits et prévoit le lancement de son nouveau centre logistique entièrement automatisé de 50 000 mètres carrés à la fin 2011.