Li Ning, toujours en mutation, fait profil bas au premier semestre

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
20 août 2013

Lors de ses derniers résultats annuels, les dirigeants de Li Ning annonçaient s’attendre à un premier semestre 2013, clos le 30 juin, délicat. Le géant chinois du sport n’a donc pas été surpris. Le groupe a vu son chiffre d’affaires s’effondrer de près de 25% sur cette période par rapport aux six premiers mois de 2012.

Celui-ci se fixe à 355 millions d’euros (2,906 milliards de yuans). Côté résultat, le groupe avait fini 2012 en négatif. Son résultat opérationnel est encore dans le rouge. Sur la première moitié de l’année, la perte opérationnelle du groupe approche les 5 millions d’euros contre un bénéfice de 22 millions un an plus tôt. La perte nette atteint, elle, les 20 millions d’euros, contre un bénéfice net de plus de 8 millions il y a un an.

Malgré cette situation, la communication financière du groupe se veut rassurante. "Je suis heureux de dire que nous pensons que le pire est derrière nous", glisse même Jin-Goon Kim, le vice-président exécutif du groupe. Celui-ci précise: "Bien que les résultats financiers ne reflètent encore pas totalement les bénéfices des investissements que nous avons réalisés, nous sommes satisfaits des réalisations de notre Channel Revival Plan. Une majorité de nos distributeurs voient à présent une amélioration de leur trésorerie et de leur productivité.

Depuis 2012, le géant chinois a en effet remis en question son modèle de distribution et redéfini sa stratégie que ce soit en termes de points de vente ou de merchandising. Le groupe précise ainsi avoir fermé quelque 400 magasins non adaptés et ouvert des surfaces plus performantes. Il comptait quelque 6024 magasins au 30 juin. Mais c’est surtout son travail avec ses distributeurs que le groupe met en avant. Li Ning précise avoir impliqué 90% de ses distributeurs dans son plan de redynamisation lui permettant de réduire de 30% en valeur ses stocks.

En parallèle, le groupe explique avoir testé un nouveau programme "retail" dans ses magasins phares et avec ses sept plus importants clients. Celui-ci, se basant sur une introduction plus rapide des nouveaux produits selon les opportunités de marché et une meilleure reconstitution des stocks, aurait apporté une amélioration du résultat opérationnel des magasins.

Le groupe annonce investir en parallèle dans le marketing pour ses sports clés que sont le basketball, le running et le badminton. Li Ning a en effet signé avec la star du basketball américain Dwayne Wade, mais s’est attaché depuis début 2013 à développer l’attractivité du championnat chinois (CBA), vendant à présent les maillots des équipes chinoises. Côté raquette, la marque est le partenaire officiel de la fédération internationale pour la période 2013/2016.

Pour autant, ces éléments ne devraient pas permettre au groupe de franchir le seuil de rentabilité en 2013. Le groupe s’attend à des pertes de l’ordre de celles connues en 2012. Soit une perte opérationnelle de près de 200 millions d’euros.