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14 févr. 2023
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Louis Vuitton, joyau de LVMH, a tous les atouts pour s’envoler encore plus haut

Publié le
14 févr. 2023

Louis Vuitton passe à la vitesse supérieure. La maison star de LVMH a finalement trouvé un successeur à Virgil Abloh à la tête des collections masculines, élaborées sans directeur artistique depuis le décès prématuré de l'emblématique créateur américain en novembre 2021. C'est la pop star américaine Pharrell Williams, qui va prendre le relais. Avec son profil éclectique de musicien, auteur, interprète, producteur et styliste, sa nomination marque un changement de tempo pour la maison, qui s'engage plus que jamais sur le terrain du lifestyle. Un signal fort lancé par le nouveau PDG Pietro Beccari, alors qu'il doit propulser la locomotive du groupe vers sa prochaine étape.


La griffe française aurait frôlé les 22 milliards d'euros en 2022 - ph Viviane Sassen Louis Vuitton


Succédant à Michael Burke, le manager italien vient de quitter Dior pour s'installer aux commandes de Louis Vuitton début février. C'est, de toute évidence, une machine bien huilée, dont il hérite. Comme le proclamait, non non sans fierté, Bernard Arnault, le patron de LVMH, fin janvier lors de la publication des résultats annuels pour 2022"pour la première fois, Louis Vuitton va dépasser les 20 milliards de chiffre d’affaires". En quatre ans à peine, la marque vedette du groupe de luxe français a doublé ses ventes, avec une profitabilité record, et ce en dépit de la pandémie de coronavirus. Grâce à une stratégie bien rodée, une constante diversification, un vaste réseau de boutiques gérées en direct et une communication planétaire, elle a tous les atouts en main pour amorcer un nouveau chapitre prometteur.

Selon les estimations de Bernstein, les ventes de la griffe avoisineraient les 22 milliards d’euros, tandis que son résultat d’exploitation (Ebit) s’élèverait à plus de 10 milliards en 2022 avec une marge proche de 50%. Aujourd’hui, elle compte 33.000 employés dans le monde et prévoit 9.000 recrutements dans les trois ans.

Elle dispose de 460 boutiques dans environ 60 pays, dont la France, la Corée du Sud, le Japon et les Etats-Unis. Concernant la production, elle s’appuie notamment sur 19 ateliers dans l’Hexagone et sur trois sites en Italie, dont une manufacture de souliers.

"La griffe de luxe par excellence"



Le secret de sa réussite? "Il dépend en grande partie de l’ampleur de l'entreprise. Le luxe est une activité à coûts fixes. Plus une marque est grande et plus elle peut dépenser pour bien faire les choses: des boutiques plus belles, une communication plus présente, des initiatives prestigieuses. Le succès passe aussi par une gestion impeccable des prix et de la distribution, exclusivement retail, bannissant totalement outlets, rabais et promotions. La combinaison de toutes ces variables converge pour faire de Louis Vuitton la griffe de luxe par excellence", résume Luca Solca, responsable du secteur luxe pour Bernstein.

Selon les estimations, Louis Vuitton comptabiliserait près de 90 millions de clients dans le monde. Omniprésente toute l’année avec à chaque fois de nouvelles campagnes et de nouveaux produits, la griffe bénéficie d’une puissance de feu médiatique inégalée, comme en témoigne son actuelle opération menée sur tous les fronts (boutiques, publicité, réseaux sociaux, etc.) pour le lancement de sa collaboration avec la plasticienne japonaise Yayoi Kusama, y compris à travers des installations à grand impact dans les principales villes du luxe. Autre exemple, le défilé concert organisé en janvier dans la Cour Carrée du Louvre pour dévoiler sa collection masculine, où la maison s’est offert les services de la star catalane Rosalía.

"C’est une marque multidimensionnelle. Le malletier s’est d’abord développé autour de l’univers du voyage, puis autour de l’art de vie. Il est maintenant sur tous les segments, et à chaque fois qu’il se diversifie, il met un point d’honneur à être le meilleur partout", souligne Yves Hanania, fondateur du cabinet de conseil Lighthouse et coauteur du livre Le luxe contre-attaque, accélérations et disruptions (édition Dunod). Partant de son aura historique et de son reconnaissable logo aux initiales LV entrelacées, Louis Vuitton a su construire dans le temps un univers cohérent, créé pas à pas, devenant la première marque de luxe dans le monde.


Un look Louis Vuitton du dernier défilé masculin en janvier 2023 - © ImaxTree


On a tendance à l’oublier, mais les diversifications de la maison fondée en 1854 sont récentes au regard de sa longue histoire. Ainsi, elle vient tout juste de se lancer sur le segment de l’habillement pour enfant avec une toute première collection pour bébés, qui sera commercialisée début mars. Après les articles de voyages et de maroquinerie, la première véritable incursion dans la mode intervient avec le prêt-à-porter, lancé en 1997 par le New-Yorkais Marc Jacobs. A partir de là, l’offre s’étoffe progressivement avec les accessoires comme les montres (2002), les lunettes (2005), la joaillerie (2009), les parfums réalisés en interne (2016).

Au fil des ans, la marque élargit son univers au lifestyle avec sa toute première collection d’ameublement créée en 2012, faisant appel aux designers internationaux les plus prestigieux. S’ajoutent la vaisselle et l’art de vivre, la papeterie, des objets technologiques et autres. Tout en cultivant son expertise sur le voyage, également à travers des publications, tels ses célèbres "City guides" initiés en 1998, Louis Vuitton continue d’explorer de nouveaux terrains. En particulier la gastronomie via les restaurants ouverts à Osaka et Tokyo au Japon entre 2020 et 2021, les tables confiées à des chefs étoilés l’an dernier à Saint-Tropez ou Séoul, le salon de thé-pop-up testé dans sa boutique lilloise ou encore le café et la chocolaterie éphémères installés en 2022 dans l’espace LV Dream, au sein de son siège parisien.

Comme l’a rappelé le PDG de LVMH Bernard Arnault l’an dernier, lors de la publication des résultats annuels 2021 du groupe, Louis Vuitton est "plus qu’une entreprise de mode". "C’est une entreprise créative culturelle qui touche une clientèle très importante, des plus jeunes, avec la Gen Z, aux clients plus mûrs. Une marque de culture à audience mondiale, quelque chose de complètement différent par rapport à ce que l’on peut voir dans la mode". Une image accentuée par les activités artistiques de la Fondation Louis Vuitton, constituée en 2006, et les innombrables collaborations de la griffe avec le monde de l’art.

Créer la rareté et maîtriser sa distribution



Mais derrière cette image culturelle et son champ d’action élargi, Louis Vuitton est aussi et surtout une machine de guerre avec une stratégie commerciale et une logistique redoutables. "Louis Vuitton a un assortiment plus large et plus créatif par rapport à ses concurrents, avec un renouvellement de ses collections très rapides, mais jamais sur de gros volumes. Cela passe par une gestion des stocks très précise. Ils savent gérer la rareté. Cela donne une dynamique et une désirabilité", explique Yves Hanania. "En synthèse, la marque propose davantage de modèles, mais via de plus petites quantités de produits, le tout en s’adressant à différentes clientèles avec une large gamme de prix".

Autre élément crucial: le réseau de vente directe dont Louis Vuitton a le contrôle total. "Ils ont différents formats, des magasins étendards impressionnants par leur taille aux boutiques monoproduits, qui quadrillent très bien les différentes géographies du luxe, bénéficiant le plus souvent d’un accès aux meilleurs emplacements", note le consultant. Cela permet bien sûr au label de gérer au plus près son positionnement prix, actionnant le levier des hausses selon les destinations. "Au-delà du produit, la griffe offre aussi un service et des expériences haut de gamme ciblées pour chaque segment en multipliant les points d’entrée", poursuit-il.


Gisele Bündchen dans la campagne Louis Vuitton x Yayoi Kusama - louisvuitton.com


Les magasins Louis Vuitton se distinguent, en effet, par un accueil et un service ultra-personnalisés. La marque a été notamment pionnière dans le clienteling, avec une gestion dans la relation client sophistiquée et intégrée au niveau mondial.

Parlant de la clientèle de la griffe, Bernard Arnault a rappelé en janvier qu’il s’agissait "en bonne partie de clients fidèles, qui reviennent", et que la maison a pour habitude "de privilégier le service aux clients". En particulier, Louis Vuitton a su gérer sa clientèle locale, ce qui l’a aidée à résister lors de la pandémie face au reflux des riches touristes en provenance d’Asie et de Russie.

Pharrell Williams, successeur de Virgil Abloh



Pour 2023, les défis qui attendent Pietro Beccari à la tête de la maison phare de LVMH n’en sont pas moins de taille. Il vient de relever le premier en nommant donc à la tête des collections masculines Pharrell Williams. Le dirigeant et le rappeur se connaissent depuis une dizaine d'années. Le chanteur compositeur, qui est aussi entrepreneur de mode à travers deux labels de streetwear, a collaboré avec Louis Vuitton par le passé, en 2004 et 2008, notamment lorsque le manager y officiait en tant que vice-président exécutif marketing et communication...

Pharrell Williams était par ailleurs proche et ami de longue date de Virgil Abloh et est connu du monde du luxe. Il s'est fait remarquer en janvier au premier rang du défilé de Kenzo (autre maison de LVMH). Surtout, il a multiplié les collaborations ces dernières années, notamment avec Adidas, Chanel, Uniqlo ou encore Moncler, dont il sera l'une des vedettes lors d'événement Genius à Londres le 20 février. Autant dire que cette nomination marque un premier grand coup de la part de Pietro Beccari, embarquant résolument la marque vers une nouvelle dimension. Une décision,
 qui pourrait entraîner des répercussions sur les collections pour femmes, confiées depuis dix ans aux mains expertes de Nicolas Ghesquière. Se pourrait-il que, pour l’occasion, soit envisagée une alternative aussi à la direction artistique du prêt-à-porter féminin?

Pour le reste, le nouveau patron ne manquera pas d’ouvrir de nouveaux chantiers. Comme l’avait récemment laissé entendre son prédécesseur, la prochaine étape pourrait bien être celle de l’ouverture d'un premier hôtel Louis Vuitton à l'adresse de ses bureaux parisiens, en face de la Samaritaine. "La marque a été façonnée ces dernières décennies pour accompagner la vie de ses riches clients. Donc, quoi de plus normal que de penser à un hôtel et pourquoi pas non plus à des agences de voyages sur mesure dans la lignée de l’histoire de Louis Vuitton", suggère Yves Hanania, en pariant sur le potentiel encore inexprimé de la maison. "La puissance d’une marque, quand elle est bien gérée et alimentée, n’a pas de limites", conclut-il.

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