Luxe : après le recul de 2016, 2017 s'annonce en reprise

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
20 oct. 2016

Le marché mondial du luxe a connu une année 2016 particulièrement difficile en raison d’une conjoncture mondiale négative et complexe. Ce qui s’est traduit par un ralentissement notable, fortement influencé par le comportement d’achat des Chinois, devenus depuis quelques années la première nationalité des consommateurs de luxe dans le monde.

Tel est le tableau dressé par la Fondation Altagamma, qui réunit les principales entreprises de luxe en Italie, avec le cabinet Bain & Company ce jeudi 20 octobre à Milan. Selon leurs estimations, le marché mondial du luxe devrait atteindre 249 milliards d’euros en 2016, enregistrant une baisse de 1 % à taux de change constant. La croissance est nulle à taux de change courant, contre une hausse de 1 % en 2015 et de 3 % en 2014.

« Depuis 2013, le taux de croissance mondial est descendu sous le seuil de 2 % et cette tendance continuera en 2017, en raison d’un commerce international en forte contraction. La baisse de la croissance en Chine, en particulier, qui tourne désormais à 6-7 %, a eu un fort impact sur les exportations », analyse Vittorio Ogliengo, vice-président de la banque UniCredit.

A cela s’ajoutent la crise en Russie, la répercussion des attentats terroristes en Europe, les difficultés du Brésil. De son côté, le marché indien ne peut à lui seul relancer le commerce international, poursuit le banquier, en rappelant que « la Chine est en train de ralentir plus que prévu, la reprise aux Etats-Unis est moins forte qu’attendu. Sans compter l’instabilité des marchés ».

« Le marché du luxe est plat, mais il est très solide. Entre 2010 et 2014, il a été tiré en effet par les achats boulimiques des Chinois. En 2015, les ventes ont été surtout gonflées par les taux de change favorables et les différences de prix entre l'Asie et l'Europe », commente Claudia D’Arpizio, partenaire de Bain & Company et auteur de l’étude.

« Dans une situation normale, sans boulimie chinoise, le marché aurait reculé. C’est pourquoi, maintenant que cette frénésie a disparu, nous affrontons un retour à la normale. Du coup, paradoxalement, le marché est en train de croître, même si en apparence, la croissance montre un résultat nul », poursuit-elle.

A y regarder de plus près, le comportement des consommateurs chinois est positif pour l’industrie du luxe, puisque les ventes à taux constants sont en nette reprise en Chine, après trois années de stagnation. Elles devraient progresser de 4 % en 2016 contre -2 % en 2015, alors que les achats touristiques des Chinois ont, eux, légèrement baissé.

Les Maisons de luxe se trouvent donc confrontées désormais à des consommations « réelles », d’autant qu’elles ont réaligné leurs prix d'un continent à l’autre. Les Chinois n’achètent plus en Europe uniquement parce que les produits y sont moins chers.

« Conséquence : sur les 18 derniers mois, les entreprises européennes se sont focalisées à nouveau sur leur clientèle domestique et celle-ci a répondu à l’appel ! » note l’analyste.

Avec la baisse du tourisme, l’Europe enregistre néanmoins un important déclin avec une petite croissance de 1 % en 2016. Tandis que le Royaume-Uni s'affiche en très forte hausse grâce à la dévaluation de la livre, les marchés français et allemand sont eux en recul. Ce dernier a notamment perdu la riche clientèle du Moyen-Orient.

L’Europe de l’Est récupère, mais tout doucement. « On commence à parler de la Pologne comme nouveau marché du luxe, mais c’est encore embryonnaire », indique Claudia d’Arpizio. « Quant aux Etats-Unis, ils représentent la plus grande promesse non tenue de ces dernières années ! Maintenant que le dollar y est moins fort, les touristes ont disparu et les ventes de luxe y ont reculé de 2 % », continue-t-elle.

Dans un marché normalisé et mûr, dominé par l’incertitude et l’incapacité de faire des prévisions à moyen-long terme, « il sera désormais plus coûteux d’attirer un client en magasin, de le rendre heureux et de le fidéliser », prévient l’analyste, pour qui la différence se jouera sur la capacité des griffes à mettre en place les stratégies les plus adaptées.

Entré dans cette ère de nouvelle normalité, le marché du luxe devrait se remettre à croître en 2017 avec une première reprise estimée autour de 1-2 % à taux constants, suivie par une accélération autour de 3-4 % pour atteindre les 280-285 milliards d’euros en 2020.

Selon le consensus établi par Altagamma, la croissance du secteur du luxe devrait progresser de 3 % en 2016, que ce soit pour les ventes d’habillement ou pour celles des accessoires.