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24 nov. 2022
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Luxe: les clients les plus riches prêts à dépenser plus en 2023

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24 nov. 2022

Bonne nouvelle pour l’industrie du luxe, les clients tops sont de retour avec un appétit grandissant pour les produits haut de gamme et surtout les services les plus exclusifs. Cette part, représentant 5% de la population en termes de revenus annuels par foyer, est prête à dépenser plus en 2023, guidée par six grandes motivations, selon une étude du spécialiste de l’analyse de données marketing Kantar Insights et du bureau d’études Altiant.


Les clients fortunés préfèrent aux produits les expériences de luxe - photo by Marissa Grootes on Unsplash

 
L’enquête a été a été réalisée en ligne du 21 octobre au 1er novembre aux États-Unis, en Chine et en Europe en Allemagne, France, Italie et au Royaume-Uni, auprès de femmes et d'hommes âgés de 18 à 60 ans, dans les 5% de revenus annuels les plus élevés, ayant acheté au moins un article de luxe dans l’année écoulée. Ces personnes ont dépensé en moyenne 43.000 dollars en 2022 dans six sur neuf des principaux produits ou services de luxe allant de l’hôtellerie, gastronomie, bien-être, vins et spiritueux à toutes les catégories de mode et accessoires.
 
Pour 2023, 65% des personnes interrogées ont déclaré "leur intention d’augmenter leurs dépenses sur au moins l’un de ces secteurs et, en moyenne, 32% d’entre elles ont indiqué vouloir le faire sur les neuf secteurs proposés. Hôtels de luxe et restaurants arrivent en tête des intentions avec chacun une part de 38%, suivis par les spas et instituts de beauté (36%), le prêt-à-porter et la haute couture (35%) et la maroquinerie (34%). Résultat un peu plus inattendu, la joaillerie n’inspire que 30% de cette population, les accessoires (lunettes, foulards, etc.) 25% et les montres 24%.

Ce sont donc les expériences, plus que les produits, qui attirent les consommateurs de luxe, comme le souligne Françoise Hernaez, responsable du luxe pour Kantar Insights. "L’industrie du luxe est dynamique. C’est vrai quelle que soit la catégorie étudiée. ​Mais certains domaines cristallisent particulièrement les désirs et vont profiter d’autant plus de cette croissance. Nous retrouvons en première place, l’hôtellerie de luxe, suivie par les restaurants gastronomiques, les spas et les instituts de beauté de luxe. ​Des désirs qui font naturellement écho à cette période post-confinement."
 
Du point de vue géographique, les intentions d’achat à la hausse sont particulièrement marquées en Chine (39% en moyenne), tandis qu’au Royaume-Uni, les personnes déclarant vouloir moins dépenser sont deux fois plus nombreuses que la moyenne, notent les enquêteurs.
 
Mais où vont se réaliser ces dépenses ? Comme l’illustrent aussi d’autres études, il apparaît que "les points de contact sur le Web sont plus pertinents pour le consommateur en phase de recherche alors que les lieux physiques sont privilégiés pour concrétiser l’achat ". La traditionnelle boutique tient une place essentielle avec +26% de prévision d’évolution, même si les dépenses en ligne continuent à progresser fortement à + 32%​. Dans un parcours d’achat réussi, "les consommateurs de luxe valorisent des moments rares en magasin, ​des expériences holistiques (avec une cohérence de l’ensemble des dimensions dans la relation à la marque) et des événements artistiques, festifs ou pédagogiques organisés par les marques pour la clientèle VIP", relève Adrien Germain-Thomas​, chef des secteurs commerce et e-commerce de Kantar Insights.


Les boutiques hors taxe arrivent en tête pour les achats des clients tops - Kantar - Atliant

 

Par ailleurs, l’étude met en avant l’émergence "d’une nouvelle cartographie des désirs qui dépassent les frontières et les catégories" autour de six motivations principales. La notion de découvertes (29%), l’attention suscitée par un client qui a de l’influence et aime être remarqué (18%), l’achat de luxe en tant que symbole de réussite (15%), l’exclusivité (14%), l’héritage (12%), l’authenticité en termes d’engagement et de valeurs incarnées par la marque (12%).
 
Il est intéressant de noter le rôle toujours plus significatif joué par l’influence, Internet et les nouvelles technologies dans cette cartographie des désirs. Ainsi, cette notion "d’attention" se retrouve aussi à travers l’usage du métavers, qui comme le note l’étude "est plus répandu auprès de ceux qui cherchent à attirer l’attention et à avoir de l’influence (20%), qui sont le plus communicants, donc plus séduits par ce nouveau support de communication".​
 
En revanche, les NFT séduisent davantage "les personnes qui cherchent à valoriser leur statut (23%), ce qui est possible en achetant des œuvres ou bien des objets virtuels en nombre limités ou uniques". Elles rejoignent donc les consommateurs qui voient l’achat de luxe comme un statut. Enfin, la cryptomonnaie est surtout adoptée par "des personnes sensibles à la découverte (41%), plus aventureuses et probablement plus favorables au risque".
 
Cette dernière tendance confirme l’important désir de la part de cette clientèle fortunée d’être stimulée par les maisons de luxe, appelées à cultiver sa curiosité et son envie d’apprendre, comme le constate Nelly Papapanayotou, responsable de la stratégie de marque pour Kantar Insights: "Un seul groupe se distingue par son poids plus important que les autres, le désir de découvertes, tendanciellement tiré par les États-Unis. Cela démontre l’importance d’innover et de surprendre pour entretenir le désir".
 
Ces groupes de motivation "dépassent les segments traditionnels (pays, âge ou genre) pour se centrer sur les besoins des clients. Chacun de ces territoires de désirs est significatif et transversalement présent sur les trois continents. Les marques pourront jouer sur l’une ou plusieurs de ces motivations profondes, en fonction de leur ambition, de leur positionnement et de leur cible", conclut-elle.

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