Luxe: opération séduction pour le Nouvel An chinois

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
10 janv. 2022

Après la fête des célibataires du 11 novembre, l’industrie du luxe met le cap sur le Nouvel An chinois, étape incontournable pour stimuler ses ventes auprès d’une riche clientèle. Elle étend cette année ses multiples initiatives au monde entier dans le but de toucher le plus grand nombre de Chinois, dont beaucoup ne pourront se rendre dans leur pays natal en raison des restrictions sanitaires, en proposant pour les séduire aussi des projets responsables, à l'instar de Prada et d'autres.

Portées cette année par l’élément vendeur du tigre, thème zodiacal de ce nouvel an solaire 2022, qui débute le 1er février, les maisons multiplient les collections spéciales à l’effigie de cet animal, symbole de courage, d’intelligence et de puissance. Prada va plus loin, en lançant "Action in the Year of the Tiger", une campagne et un projet dédiés à la sauvegarde de ce félin menacé d’extinction. La griffe milanaise va faire un don au programme "Walking With Tiger and Leopard" (marcher avec le tigre et le léopard) de la China Green Foundation pour sensibiliser l'opinion publique à la protection de la faune et de la biodiversité en Chine.
 
Parallèlement, la marque invite les étudiants d’art chinois et internationaux à créer leur propre interprétation personnelle du tigre. Une sélection des meilleures créations fera l’objet d’un projet spécial prévu en 2022. Contrairement aux autres griffes, pour cette campagne, le label italien ne met pas en avant l’image du tigre, qui est juste stylisé autour de son logo en forme de triangle. Elle a juste recruté le chanteur Li Yifeng et l’actrice Chun Xia, qui sont photographiés et filmés dans un décor de cube rouge, rappelant son dernier défilé digital, où les mannequins sortaient d’un tunnel rouge.

Le même espace clos et rouge est utilisé par Diesel pour mettre en scène sa capsule dédiée au nouvel an lunaire. "Une collection non genrée qui mêle l'esthétique du streetwear à celui de la nightlife composée d’une sélection pointue de prêt-à-porter et d'accessoires, tous créés pour célébrer l'année du tigre". De son côté, la marque de vêtements de sport de Kiev, OFourFour, annonce une collaboration avec UAnimals, association ukrainienne de protection des animaux, s’engageant à lui reverser 100 hryvnias pour chaque article vendu de sa collection spéciale pour l’année du tigre.
 
Gucci aussi communique sur son engagement autour de la protection de la nature. Dans son communiqué sur son projet "Gucci Tiger", la griffe rappelle que "les espaces naturels et les espèces qui y vivent revêtent une importance particulière pour la marque, qui a atteint la neutralité carbone tout au long de la chaîne d'approvisionnement depuis 2018". "En février 2020, Gucci a rejoint The Lion's Share Fund, une initiative unique qui récolte les fonds nécessaires pour protéger les espèces menacées et leurs habitats naturels. Le soutien et la contribution constante de Gucci conduisent à des résultats concrets sur le terrain grâce à cette initiative urgente".

La maison vedette de Kering insiste aussi sur son attention au bien-être animal, assurant qu’aucun animal n’a été maltraité pendant le shooting et le tournage de sa campagne, où l’on voit un tigre en chair et en os se mêler aux mannequins, prenant une tasse de thé dans un grand hôtel, tel un minou inoffensif. Autre originalité du projet, qui propose une sélection de vêtements et d’accessoires décorés d’imprimés animaliers sur fond de feuillage aux teintes pastel, sa distribution dans toutes les boutiques de la griffe ainsi que dans des pop-up store dédiés à l’enseigne "Gucci Tiger" un peu partout dans le monde.
 
Comme le souligne Bain & Company, dans son dernier rapport sur le luxe, les consommateurs chinois représentent aujourd’hui la deuxième clientèle la plus importante avec les Européens en termes de dépenses destinées aux biens de luxe, chacun via une part de marché estimée autour de 21-23%, juste derrière les Américains (30-32%). Mais d’ici à 2025, la part des Chinois devrait passer à 40-45% faisant d’eux les principaux clients de produits haut de gamme dans le monde. D’où l’importance de capter dès à présent leur attention partout où ils se trouvent. En particulier à travers les Chinatown des grandes métropoles, dont certaines célèbrent avec emphase le nouvel an chinois, tel San Francisco aux Etats-Unis. 
 
Les maisons s’adressent ainsi à tous les marchés pour communiquer sur le lancement de leur collections capsule dédiées à l’année du tigre, qui sont disponibles sur leur e-shop mondial et le plus souvent aussi dans tout leur réseau de vente. Elles proposent pour la plupart une sélection de pièces de prêt-à-porter et d’accessoires faisant la part belle à l’imprimé tigré, décliné en noir sur fond orangé, comme chez Balenciaga, Burberry ou encore Fendi, qui a recruté pour l’occasion comme ambassadeurs le rappeur Jackson Wang et la danseuse Joni.
 
La marque romaine double la mise en lançant avec le même duo une collection capsule consacrée au ski, reprenant sur certains blousons et pantalons les reconnaissables rayures du fauve tigré, à l’occasion des Jeux Olympiques d’hiver de Pékin, qui débutent le 4 février en pleines festivités du nouvel an chinois.

Etro joue la carte ludique en reprenant le personnage du tigre issu du dessin animé Kung Fu Panda de DreamWorks, qui s’invite sur foulard, sweater, chandail, sac et autres casquettes. Dans le même esprit, Moschino s’inspire de Tony the Tiger, la mascotte du dessin animé publicitaire pour les céréales de petit-déjeuner Frosted Flakes de Kellogg.
 
Marni aussi propose une collection décalée en s’appuyant sur les dessins à la touche naïve de l'artiste vénézuélienne Magdalena Suarez Frimkess, une amie de longue date de la marque du groupe OTB. Pour Kenzo, dont le tigre est un élément emblématique et récurrent de ses collections, rien de plus facile que de consacrer au thème une capsule spéciale, tandis que Valentino ressort un motif tigre créé par la maison lors de sa collection haute couture pour l’automne-hiver 1967/68, qu’il décline sur une sélection d’accessoires. Le tigre orne également les cadrans des montres les plus belles de bon nombre de maisons horlogères très haut de gamme en ce début d'année.