Luxe: quels sont les choix des acheteurs depuis le début de la crise ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
14 juin 2021

Les consommateurs français de marques de luxe ont plébiscité Dior, Chanel et Yves Saint Laurent depuis la fin mai 2020, selon une étude YouGov. Avec des achats orientés davantage vers les parfums et cosmétiques que vers les pièces de mode.

L'analyse a été menée entre les 27 mai 2020 et 2021 via l'étude des comportements de 660.000 répondants auprès de 1.300 marques. Il en ressort un classement de la perception de qualité des marques dominé par Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Louis Vuitton et Hermès. Pour un Top 10 complété par Cartier, Ray-ban, Hugo Boss, Longchamp et Montblanc.

L'étude pointe que 57% des acheteurs de produits de luxe sur les douze derniers mois étaient des hommes. Sur l'ensemble des consommateurs, 21% ont entre 45 et 54 ans, et 33% vivent dans une grande ville. Interrogés sur la motivation derrière l'achat d'un article de luxe, 80% mentionnent la qualité du produit, contre 53% évoquant la marque elle-même, et seulement 41% le design du produit.

Il ressort que le luxe a surtout été recherché pour son offre cosmétique, durant l'année observée. Quelque 73% des clients du luxe ont acheté du parfum, et 35% des produits de beauté. Sur ce segment cosmétique, Chanel (Bleu, Allure, N°5…) arrive en tête des impressions positives avec en moyenne un score de 50%. Contre 48% pour Dior (Dior Homme, Eau Sauvage, Miss Dior…), 47% pour l'Oréal Paris, 44% pour Yves Saint Laurent et 33% pour Clarins.

La consommation de luxe a concerné de façon moins appuyée les segments mode. Des accessoires ont été ainsi achetés par 33% des clients observés, contre 30% pour les chaussures, et 21% pour les montres. Parmi les canaux médias qui ont maintenu le lien entre le luxe et ses clients, les publicités télévisées arriveraient en tête, devant les contenus Internet et l'affichage.

Du côté des intentions d'achats, 50% du panel entend maintenir ses niveaux de dépense luxe sur l'année qui s'ouvre, tandis que 11% entendent dépenser davantage. Le luxe jouera par ailleurs un rôle dans la vie sociale de ces clients. 52% indiquent qu'ils n'assisteront qu'à des événements organisés par des marques qu'ils apprécient. Et 27% se disent en quête d'expériences qui leurs permettront de produire des contenus de qualité à même de les faire briller sur les réseaux sociaux.