Mango arrête sa ligne Alter Made moins d’un an après son lancement

Auteur :

Triana Alonso

Traduit par
Clémentine Martin

Publié le
22 sept. 2022

Mango avait annoncé le lancement d’Alter Made en septembre dernier. Indépendante, cette nouvelle marque positionnée sur le segment de la mode écoresponsable et haut de gamme avait commencé à être commercialisée en novembre dernier. Et moins d’un an après son lancement, le groupe espagnol a décidé de mettre fin au projet en l’absorbant dans sa structure principale.

La marque était initialement destinée à la vente en ligne sur une sélection de marchés dont l’Espagne, l’Allemagne, la France et les Pays-Bas. Mais Alter Made n’a apparemment “pas atteint les objectifs fixés indépendamment“, d’après des sources de Mango citées par le journal Diari Ara. Conçue comme un “laboratoire d’expériences écoresponsables“ où tester les process appliqués postérieurement aux collections principales de Mango, Alter Made aurait dû générer 25 millions d’euros de chiffre d’affaires au cours des trois premières années de son existence.

Dirigée par Alejandra Mur (ex-directrice des achats de Mango Woman) avec une équipe de 12 personnes sous sa responsabilité, la griffe a présenté une première collection composée de 120 pièces. Son credo: une production de proximité et une utilisation de matières écoresponsables. Les prix, logiquement, étaient plus élevés que ceux de Mango: il fallait compter 29 euros pour un top, 120 euros pour une robe minimaliste, 140 euros pour un cardigan en maille ou même 320 euros pour un anorak réversible.

Fin août dernier, Alter Made s’était même installée chez Merci, le concept store parisien, étrennant ainsi son premier point de vente physique sur le marché français. Mais les prochains mois vont être ceux de la transition pour la marque, qui va liquider ses stocks et finaliser ses contrats avec ses fournisseurs. Chez Mango, les vêtements les plus premium seront rassemblés dans une nouvelle collection intitulée “Selection“, présentée il y a peu, où l’on trouvera des manteaux en laine, des trenchs en cuir et des chemises en soie, entre autres.

Chez les marques de fast fashion, la tendance semble être à un repositionnement vers le haut. Mais l’équation a tout du casse-tête: proposer des produits de meilleure qualité jouissant d’une meilleure image auprès des clientes, à travers des lignes plus haut de gamme et plus écoresponsables, sans sacrifier la rentabilité. Depuis l’arrivée de Marta Ortega à la présidence d’Inditex, le mastodonte espagnol fait face au même défi. Toutefois, après avoir également mis fin à l’activité de sa marque premium Uterqüe, le géant se concentre sur le repositionnement de Zara à l’aide de collections capsules ou de collaborations avec de grands noms du luxe comme Narciso Rodríguez.

Fondée en 1984, la marque Mango a réalisé un chiffre d’affaires de 1,214 milliard d’euros au premier semestre 2022, en hausse de 25% d’une année sur l’autre et supérieur à celui de 2019. Dirigée par Toni Ruiz, la marque barcelonaise est présente sur 110 marchés dans le monde entier et a récemment diversifié son offre avec le lancement de nouveaux formats comme Mango Teen et la présentation d’une ligne de linge de maison et de décoration.