Marco Messini (Benetton) : "Le retour aux bénéfices et la croissance arriveront en 2017"

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
22 mars 2016

En janvier 2015, Benetton Group a été séparé de sa branche industrielle (ses usines en Tunisie, Croatie et Serbie passant sous la supervision de l'entité Olimpias), ainsi que de ses actifs immobiliers qui ont conflué, avec les dettes du groupe textile, dans une filiale immobilière, les deux sociétés étant contrôlées par Edizione, la holding de la galaxie Benetton.
 
L’entreprise s’occupe aujourd’hui exclusivement du produit, du marketing et du réseau commercial. Le directeur de la distribution et des ventes (Chief Distribution & Sales Officer) de la marque, Marco Messini, fait le point avec FashionMag.
 

FashionMag.com : Où en êtes vous de la relance de Benetton ?

Marco Messini : Comme vous le savez, Benetton Group s’est engagé en 2014 dans un plan de focalisation, dont il respecte totalement le tableau de marche. L’entreprise s’est concentrée sur le développement de son cœur d’activité, en particulier le label United Colors of Benetton. Le plan de relance est arrivé aujourd’hui à mi-parcours. Nous avons réduit le nombre de pays où la marque était présente, ainsi que celui de nos marques, qui ne sont plus que deux : United Colors et Sisley.

FM : Quand prévoyez-vous de renouer avec les bénéfices ?

MM : Le retour aux bénéfices et la croissance arriveront en 2017, quand le plan de relance et les nouvelles structures commerciales auront développé toute leur potentialité.
 
FM : Quel a été le chiffre d’affaires pour 2015 ?

MM : Le chiffre d’affaires pour 2015 s’élève à près de 1,5 milliard d'euros. Si l’on tient compte des ventes au client final, nous montons à 2,2 milliards d’euros. Ces résultats, même s’ils avoisinent ceux de 2014, marquent néanmoins un progrès compte tenu de l’important travail de restructuration sur tout notre réseau de vente. L’un des objectifs stratégiques de l’entreprise consistait en une significative amélioration de la qualité du réseau avec une accélération donnée aux nouvelles ouvertures et aux rénovations via le nouveau concept de magasin « On Canvas ». Nous prévoyons à ce titre de notables investissements dans les trois prochaines années.
 
MF : Vous avez combien de magasins aujourd’hui ?

MM : Benetton Group compte 5 000 points de vente : 4 500 sont gérés par des clients ou des partenaires et 500 sont gérés en direct. Ces derniers jouent un rôle important de laboratoire pour le développement de la marque avec l’objectif de soutenir nos partenaires commerciaux. Nous avons créé aussi une forte organisation retail, qui auparavant n’existait pas, sous la responsabilité de Piero Maldini, qui nous a rejoints dès fin 2014.
 
MF : Combien de magasins avez-vous ouvert l’an dernier ?

MM : En 2015, Benetton Group a ouvert 502 boutiques, dont 72 sont le fruit de restructurations. Dans certains marchés, par exemple l’Inde ou l’Amérique centrale, ont été inaugurées 232 nouvelles implantations dans des grands magasins et 39 shop in shop.

FM : Pouvez-vous dresser un premier bilan de votre concept On Canvas ?

MM : Ce nouveau concept de magasin s’est révélé un important levier de succès pour United Colors of Benetton, qui a permis d’enregistrer une croissance moyenne des ventes de 20 % dans tous les points de vente rénovés. Depuis son lancement à Milan en avril 2014, avec la réouverture de notre flagship de piazza Duomo de 2 300 m², ont été ouverts plus de 75 magasins On Canvas, dont 50 % grâce aux investissements de nos partenaires.
 
FM : Quelles seront les prochaines ouvertures ?

MM : Après la récente inauguration de Dubaï Mall, les nouveaux magasins On Canvas au programme sont ceux de Venise, Madrid Gran Via et Capri. En fait, le nouveau concept, qui n’était réservé au départ qu’à certains pays européens, est en cours de déploiement dans le monde entier. Nous prévoyons d’importants investissements pour introduire ce concept dans nos 500 boutiques directes, tout en le développant à travers notre réseau wholesale.
 
FM : Quels sont les leviers de votre croissance aujourd’hui ?

MM : L’un des leviers du plan de croissance réside certainement dans les ouvertures. Il est fondamental qu’aux côtés des ouvertures des points de vente directs dans les villes les plus importantes, il y ait en parallèle l’expansion du canal indirect, représentant encore 75 % de notre business, à travers le nouveau modèle de franchise, que l’entreprise est en train de lancer dans les principaux marchés européens. Ce projet a été confié à Christian Prazzoli, l’un des nouveaux managers entrés dans le groupe cette année.
 
FM : En quoi consiste cette nouvelle formule de franchise ?

MM : C’est un modèle innovant pour United Colors of Benetton, que le marché nous réclamait et qui est prêt désormais à attirer de nouveaux partenaires. Il s’agit d’un modèle, qui prévoit tout d’abord de renforcer la réglementation sur le rapport entre les deux parties et qui soit capable de mesurer et d’optimiser les performances de ventes en prévoyant l’approvisionnement automatique des produits de saison se vendant le mieux.
 
FM : Vous avez annoncé récemment une nomination importante en Inde, pourquoi ?

MM : Depuis fin janvier, Sundeep Chung est le nouveau managing director de Benetton India Pvt. Ltd. Ce manager est issu de notre filiale en Inde, qu’il a contribué à faire croître. Sa nomination est arrivée à un moment important pour l’entreprise. L’Inde, où Benetton est présente depuis 1982, est en effet le deuxième marché du groupe avec 786 points de vente dans 181 villes.