Marina Rinaldi se forge une nouvelle image plus fashion, moins grande taille

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
17 oct. 2013

Nouveaux projets et repositionnement pour Marina Rinaldi. La marque de prêt-à-porter féminin dédiée aux grandes tailles (à partir de la taille 42), créée au début des années 1980 par le groupe italien Max Mara, inaugure une saison intense. Elle a inauguré le 5 octobre le nouveau flagship de Milan dans le très commercial corso Vittorio Emanuele. L’espace de 500 m2 se développe sur 4 niveaux avec un nouveau concept, qui sera appliqué ensuite à tous les autres magasins. A commencer par Lisbonne en mars prochain.

Le nouveau point de vente exprime les multiples personnalités de Marina Rinaldi en accueillant les collections des cinq lignes d’habillement de la marque (Jour, Sport, Voyage, Town et Elégante à laquelle a été ajoutée depuis l’an dernier la collection capsule “Curvy” proposant des vêtements sensuels avec des tissus comme la soie valorisant particulièrement les formes), ainsi que d’innombrables accessoires, dont chaussures, bottes et autres collants étudiés spécifiquement pour les femmes de grande taille.

Le point de vente, qui mélange différents types de styles d’architecture, se présente comme un appartement milanais à la fois glamour et chaleureux dotée d’un salon privé. Il reflète la nouvelle image de la marque qui s’adresse à une femme «joyeusement féminine refusant de se faire cataloguer». «Les femmes ne doivent plus se sentir limitées à cause de leurs formes. C’est le message que nous voulons transmettre à travers notre nouvelle campagne publicitaire de l’automne/hiver 2013-14, dans laquelle nous ne parlons plus de taille mais de mode. Il s’agit d’une nouvelle stratégie à 360 degrés”, explique le directeur général de Marina Rinaldi, Lynne Webber.

La nouvelle égérie de la campagne est Katy Hansz, ex-mannequin, actrice et musicienne, qui incarne idéalement la femme Marina Rinaldi : «une femme moderne, qui aime souligner sa féminité et se montre orgueilleuse de son propre corps». «Nous nous sommes rendus compte que la taille demeure une grande barrière psychologique et que de nombreuses femmes subissent une vraie tyrannie de la part du monde de la mode. A ces femmes nous voulons offrir un accueil particulier et un service spécifique en continuant de porter une grande attention aussi à la portabilité de nos produits», poursuit Lynne Webber.

Ce nouveau parcours dans la communication de Marina Rinaldi s’accompagne d’un nouveau positionnement élargi à une cible de consommatrices plus jeunes et au lancement du e-commerce. «Nous avons voulu renforcer notre présence sur le Web aussi à travers Facebook et Twitter, car il s’agit d’un canal de communication très important surtout pour toucher ces femmes qui se sentent souvent invisibles», souligne la directrice générale.

Dans cette optique, la marque, réputée pour son savoir-faire dans le segment des grandes tailles, a lancé une initiative originale intitulée «Women are back». Une douzaine de bloggeuses internationales spécialisées sur la mode des +size provenant de l’Europe, dont la française Stéphanie Zwicky auteure du blog Big Beauty, de Russie, de Turquie et des Etats-Unis, ont été invitées par la marque à Milan, en juillet dernier, pour discuter ensemble de mode, tendances et des attentes des jeunes femmes curvy.

Elles ont aussi participé à une "style session" en créant chacune son look préféré à partir des pièces de la collection Marina Rinaldi automne/hiver 2013-14. Les looks ont été présentés à l’occasion d’une soirée spéciale lors de la fashion week milanaise de septembre.

En 2012, Marina Rinaldi a réalisé un chiffre d’affaires de 165 millions d’euros, dont 70% à l’étranger. «Après l’Italie, la France est l’un de nos premiers marchés en Europe avec la Russie. C’est à Paris que nous avons ouvert notre première boutique à l’étranger en 1986. Nous comptons désormais 16 points de vente dans l’Hexagone dont trois dans la capitale, rue Royale, rue Victor Hugo et rue du Four, ainsi qu’une centaine de clients multimarques. Les autres marchés importants sont l’Allemagne et l’Asie, avec notamment la Chine, où nous avons déjà une bonne présence», conclut Lynne Webber. La marque est distribuée à travers 300 boutiques monomarques et 600 clients multimarques dans le monde.