Mellow Yellow mise sur l’omnicanal et le développement en régions

Auteur :

Céline VAUTARD

Publié le
8 juil. 2022

Lancée en 2003, puis vendue au groupe Eram en 2011, la marque de chaussures Mellow Yellow a connu des hauts et quelques bas. Ces dernières saisons, l’heure est au recentrage.

Côté stratégie de marque, tout d’abord, Mellow Yellow poursuit ce qui a été mis en place depuis deux ans notamment une production responsable et recentrée intégralement sur du proche import (Portugal, Espagne, Italie et Maroc) avec comme objectif une politique "zéro avion", tandis que les collections se sont resserrées autour de la chaussure 100% cuir.

En parallèle, le groupe Eram a mis l’omnicanal au cœur de son parcours de vente, faisant bénéficier Mellow Yellow de la dynamique. Ainsi depuis 2020, le groupe a confié à OneStock, spécialiste de la gestion des commandes et de l’unification des stocks, la gestion de son développement omnicanal. L'enjeu: éviter les ruptures de stock en unifiant ses différents points de stockage en ligne et en magasins, et améliorer l’expérience client en ligne. Après le déploiement du "ship from store" et du "click and collect". Tandis que les magasins physiques Mellow Yellow (environ 15 succursales et 15 affiliés) auront bientôt la possibilité d’expédier les produits aux clients qui ont passé commande en ligne.

Résultat: le digital gagne du terrain (entre 20 et 25% aujourd'hui) avec un objectif d'atteindre 30% du chiffre d’affaires de la marque sous deux ans. En outre, d’ici la fin de l’année, place à la refonte de la plateforme e-commerce pour mieux starifier les produits.

Dans cette phase de transition, Armelle Griveaux vient d'être nommée à la direction de la marque. Celle-ci chapeaute également l'équipe de création en interne. De quoi mettre un coup d'accélérateur aux projets. Ainsi Mellow Yellow prévoit de s’ouvrir au cours de la saison à de nouveaux canaux de distribution via des marketplaces. 

La marque faisait également en mars dernier son grand retour au salon Franchise Expo Paris, aux côtés du groupe Eram. L’idée: attirer de nouveaux partenaires, toujours en centres-villes, avec la volonté de s'implanter sur les métropoles non couvertes à date comme Lyon, Aix-en-Provence, Bordeaux ou Nice.

Enfin, le nouveau concept magasin inauguré à Reims fin 2021 sera dès août prochain dupliqué au sein du flagship de Ternes à Paris, tandis qu’une nouvelle boutique s’apprête à ouvrir à Toulouse.

Positionnée sur le créneau créateur avec des prix moyen de gamme, Mellow Yellow continue de soigner ses collections et les collaborations qui ont étendu sa notoriété. Cet été, elle mise sur deux capsules originales: l’une avec l’influenceuse Natacha Birds et l’autre avec la marque Capuche Paris.