Meta (Facebook, Instagram) change de stratégie avec l'option de payer pour certains services

Facebook, le réseau social "gratuit" qui devait "le rester toujours", va proposer un abonnement payant avec son frère Instagram, alors que leur modèle économique, fondé sur la publicité, vacille.

Mark Zuckerberg, le patron de Meta, a annoncé dimanche le lancement de "Meta Verified", un abonnement à partir de 12 dollars par mois pour authentifier son compte sur les plateformes, qui ressemble beaucoup à la formule mise en place par Elon Musk sur Twitter (à partir de 7 dollars par mois). "L'idée est d'améliorer l'authenticité (des profils et donc des échanges, ndlr) et la sécurité sur nos services", a précisé Mark Zuckerberg dans un message diffusé sur sa chaîne Instagram et sur son compte Facebook.

Meta Verified sera d'abord testé en Australie et Nouvelle-Zélande à partir de cette semaine, avant d'être étendu aux Etats-Unis et à d'autres pays. Sur Facebook et Instagram, les abonnés auront un badge qui montre que leur identité a été vérifiée, ainsi que des protections pour leur compte (notamment contre l'usurpation d'identité), un accès "direct" au service client, et plus de visibilité.

Le géant des réseaux sociaux a précisé à l'AFP que la formule vise avant tout les créateurs et influenceurs prêts à payer pour que leurs contenus soient diffusés plus largement et apparaissent en haut des résultats de recherche et recommandations.

La phase de test doit lui permettre d'évaluer et éventuellement d'ajuster son offre en fonction des retours. Pour l'instant l'abonnement est réservé aux individus et professionnels de plus de 18 ans - il n'est pas ouvert aux comptes d'entreprises.

- Plus gratuit -

Le slogan du réseau social lancé en 2004 a longtemps été "C'est gratuit et (ça le restera toujours)". Facebook a ainsi établi le modèle dominant des grandes plateformes en ligne: les utilisateurs profitent de services gratuits qui, en contrepartie, récoltent des informations personnelles sur eux pour les cibler avec de la publicité personnalisée.

Plébiscités par les annonceurs, des grandes marques aux petits commerces, Google et Meta sont ainsi rapidement devenus les acteurs dominants du secteur, gagnant des dizaines de milliards de dollars chaque année.

Mais en 2022, Meta a vu ses recettes publicitaires décliner pour la première fois depuis que le groupe californien est entré en Bourse en 2012. Et son bénéfice net annuel est ressorti à 23,2 milliards de dollars, 41% de moins que l'année précédente.

Quelque 3,74 milliards de personnes utilisent au moins un des services de l'entreprise (réseaux sociaux et messageries) tous les mois, mais entre l'inflation qui rogne les budgets des annonceurs et la concurrence féroce d'applications comme TikTok, ces utilisateurs ne lui rapportent plus autant qu'avant.

L'entreprise souffre aussi beaucoup des changements réglementaires imposés par son voisin Apple, qui brident les capacités des réseaux sociaux à récolter les données des utilisateurs pour vendre des espaces publicitaires ultra ciblés. Ces facteurs ont déjà poussé d'autres réseaux, de Reddit à Snapchat, à lancer des formules payantes.

Racheté par Elon Musk à l'automne, Twitter a mis en place "Blue", un abonnement pour authentifier son compte, faire apparaître ses tweets en priorité et voir moins de publicité, entre autres avantages.

- "Etrange mélange" -

Meta Verified (comme Blue) ne coûte pas le même prix selon que l'abonnement est souscrit sur le web (11,99 dollars par mois) ou sur l'application mobile (14,99 dollars par mois), à cause des commissions prélevées par iOS (Apple) sur les iPhone et Google sur les smartphones sous Android.

Le groupe ne s'attend pas à générer des revenus significatifs grâce à cette formule pendant la phase de lancement, mais admet que cela fait partie de ses efforts de diversification. "A mon avis, Meta veut surtout diversifier ses sources de revenus. Twitter s'est lancé et les autres se disent, on va essayer aussi", a réagi Carolina Milanesi, de Creative Strategies. "L'argument d'attirer les créateurs de contenus relève plus du marketing que d'une vraie création de valeur", a-t-elle ajouté.

Certes, les plateformes se battent pour l'attention des utilisateurs, et donc des influenceurs suivis par des millions de personnes. Mais selon l'analyste, les fonctionnalités inclues dans Meta Verified forment "un étrange mélange": "je ne suis pas sûre que ce soit assez pour aucune catégorie de personnes (des particuliers sur Facebook aux créateurs sur Instagram, etc) pour justifier la dépense".

Meta a mis en place un plan social massif à l'automne, supprimant 13% de ses effectifs, et Mark Zuckerberg a indiqué au début du mois vouloir moins de managers aux "niveaux intermédiaires". L'année 2023 sera celle de "l'efficacité", a-t-il promis, des propos salués par les investisseurs en Bourse.