Michaël Azoulay (American Vintage): "La marque n’est pas enfermée dans une typologie"

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
20 juin 2014

American Vintage était présent pour la troisième fois au Pitti Uomo. Mais son fondateur Michaël Azoulay faisait le déplacement de Marseille pour la première fois. Et se disait séduit par un salon "qui motive", au point d’accepter un échange libre sur l’évolution de sa société.

FashionMag.com Que pensez-vous du Pitti Uomo que d’une certaine manière vous découvrez ?
Michaël Azoulay: Je suis impressionné. Il y a ici une bonne dynamique, un jeu de séduction. Les gens sont lookés. Les marques peuvent y rencontrer des leaders d’opinion, des Italiens bien sûr, mais aussi des Japonais, des Coréens, des Américains, etc. Certes peu de Français. En tout cas, ça motive d’être présent ici et de voir cela.

FM: Vous participez à beaucoup de salons à l’étranger ?
MA: Nous sommes présents au CIFF à Copenhague, à Coterie à New York, au Premium à Berlin, à White à Milan. Dans la capitale allemande, nous allons aussi faire Panorama, dans le secteur voué au retail, où les marques présentent leur concept boutique. A Paris, nous sommes sur Who’s Next, cette fois au Fame.

FM: Cette présence dans de nombreux salons étrangers veut dire que l’export est essentiel pour vous ?
MA: La marque réalise 60 % de ses volumes à l’export. Mais ce n’est pas d’aujourd’hui que nous allons à l’étranger. C’est quelque part dans nos gênes. Dès le lancement de la marque, au milieu des années 2000, nous avons visé l’Europe. Le continent pèse d’ailleurs 90 % de nos volumes à l’export.

FM: Quels sont les premiers pays où American Vintage est présent ?
MA: En tête l’Allemagne. Cela peut paraitre bizarre pour une marque française ! De même, ça peut aussi paraître bizarre mais le deuxième pays est la Grèce. Puis viennent l’Espagne, l’Angleterre, l’Italie, etc.

FM: On peut imaginer que le produit y est pour quelque chose…
MA: J’ai toujours eu le désir de parler à plusieurs femmes… Et hommes. American Vintage a un positionnement large. La marque n’est pas enfermée dans une typologie donnée. On peut se situer à côté de Zara, de Kenzo, ou de Comptoir des Cotonniers. Nous ne sommes pas dans une boîte fermée. C’est sans doute pour cela que nous pouvons séduire des femmes de pays différents. Nous avons d’ailleurs appliqué la même démarche à l’homme, que nous avons lancé en 2008. En étant peut-être un peu plus classique de par l’utilisation de manière plus réduite de la couleur, avec des bleus, des gris, des rouges, des verts. L’homme représente aujourd’hui 15 % de nos ventes.

FM: Depuis longtemps déjà vous avez aussi commencé à ouvrir des magasins à l’enseigne. Où en êtes-vous aujourd’hui ?
MA: Nous comptons aujourd’hui une cinquantaine de magasins à l’enseigne dont 35 en France. Le tout essentiellement en propre même si nous avons commencé une stratégie d’affiliation. Il faut y ajouter aussi 45 shop-in-shops. Le retail chez American Vintage, c’est 60 % du chiffre d’affaires global aujourd’hui. En fait, nous avons décidé d’une stratégie retail en 2009. Mais celle-ci est entrée vraiment dans les faits en 2011.

FM: Hors France, où avez-vous des boutiques à l'enseigne ?
MA: Nous comptons des joint-ventures sur Hong Kong, en Israël et en Hollande. En Grèce nous sommes en direct. Nous ouvrons en septembre-octobre prochain rue Antoine Dansaert à Bruxelles et nous regardons aussi dans cette ville, pour la place Louise. Nous sommes en discussion pour des ouvertures à Copenhague, Berlin et Madrid. En Italie, nous regardons Milan, Florence et Rome. Pour suivre le retail, nous avons structuré l’équipe avec une personne responsable du développement immobilier qui vient de chez Mango. Nous avons aussi trois magasins outlets, dans le Village de Nailloux, à One Nation Paris et à Roppenheim. Mais les multimarques sont toujours nombreux, quelque 2000 dans le monde.

FM: Et le e-commerce ?
MA: Là aussi, nous avons initié le mouvement très tôt après la création de la marque. Une plateforme de e-commerce a été mise en place dès 2007/2008. Elle fonctionne en français, anglais et allemand et représente 7 à 8 % du volume global de ventes. Nous livrons aussi en magasins à la demande. Mais il faut sans nul doute développer le multicanal. Pour faire évoluer le site, là aussi, nous avons recruté une personne qui vient des Galeries Lafayette.

FM: Vous avez ressenti la crise ?
MA: Nous sommes en comparable sur un chiffre d’affaires stable sur 2013, à 60 millions d’euros. Mais en non comparable nous enregistrons toujours une bonne croissance.

FM: Quelle est la structure du capital ?
MA: American Vintage a des actionnaires familiaux. Nous n’avons pas prévu d’ouvrir le capital… Même si nous sommes sollicités.