Michel Koch (Marks & Spencer): "La distribution physique va sauver l’e-commerce"

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 avr. 2013

L’enseigne britannique a confié il y a peu la tête de son commerce multicanal international au Français Michel Koch. De passage au Marks & Spencer de So Ouest (Levallois-Perret), ouvert en octobre, il livre à FashionMag.com les clés d’une stratégie visant à capitaliser sur l’image de l’enseigne autour d’un dispositif homogène et innovant.

FashionMag.com: Comment une enseigne historique comme M&S appréhende-t-elle le multicanal ?
Michel Koch: Mon premier choc en arrivant chez Marks & Spencer a été le laboratoire de recherche et développement. Vous vous rendez dans une entreprise ayant plus de 120 ans, et vous vous retrouvez plongé dans un building ultramoderne où des chercheurs sont en train d’expérimenter de nouveaux écrans et dispositifs d’aides au choix. Par exemple, des dispositifs d’aide au choix de cosmétiques, avec du make-up virtuel. Ce côté innovant est là car nous devons être le fer de lance de l’innovation multicanal. Nous testons nous-mêmes ces procédés grandeur nature. Nous n’attendons pas que les autres le fassent. Les clients vont de plus en plus sur Internet. Si vous n’y allez pas vous-même de façon très volontariste, ils iront voir ailleurs. Chez les pure players notamment.

FM: Justement, comment se démarquer de pure players ayant grandi avec la notion d’e-commerce ?
MK: Il faut apporter davantage, justement, avec une offre cross-canal. Une même relation, une même expérience client, une cohérence entre tous les supports, pour que le client choisisse où et quand il veut être servi. Et s’il préfère acheter sur Internet qu’en magasin, ce n’est pas grave. Or, je connais des enseignes qui ont toujours cette peur du transfert. Il faut un véritable changement de culture, même chez les vendeurs, qui doivent aussi accepter qu’ils ne verront sans doute pas le bout de la vente. Il y a d’un côté de nombreux retailers qui fonctionnent encore en vase clos, et des pure players qui peinent à communiquer ailleurs que sur le web, et qui continueront à dépenser beaucoup pour se faire connaitre. Nous, nous avons la chance d’avoir une marque historique, qu’il nous faut faire renaitre. Une fois que cela sera fait, nous aurons aussi cette communication à faire. Mais il ne s’agit pas de technologie pour l’amour de l’art: toute l’ambition est de replacer le client au centre.

FM: Comment percevez-vous l’évolution du secteur, où grandes enseignes et pure players s’opposent ?
MK: Il y a dix ans, on disait que l’e-commerce allait sauver le retail. Mais c'est le retail qui va sauver le e-commerce. Les acteurs sont un peu à la traine. Attentistes. Mais, il s’opère chez nous une véritable mue organisationnelle, qui n’est pas innocente. Les patrons de réseaux commencent à l’accepter. Les projets se font de manière toujours concertée. Il n’y a plus de dichotomie. Venant du digital pur, je suis convaincu qu’une équipe travaillant dans l’e-commerce doit passer au moins 3 ou 4 jours par mois en magasin, dans les call-centers, et autres équipes en contact avec nos clients. Jusqu’à présent, vous aviez les "geeks" dans un coin, analysant les données, et de l’autre les commerciaux. Si on veut comprendre exactement ce qu’on attend de nous, il faut combler ce vide.

FM: Et le produit, dans tout ça ?
MK: Il faut mieux parler des produits. Typiquement, c’est le genre de choses que l’on ne raconte pas assez: ses tissus, sa coupe, son histoire… L’histoire donne plus de valeur aux produits. Au-delà d’un descriptif technique, il doit aussi y avoir l’émotionnel. Ça, c’est une vraie démarche de commerçant. Il n’y a pas de raison que l’e-commerce ne puisse pas le faire. Et nous voulons permettre au client d’échanger sur ces choses, de partager son ressenti. Et, l’air de rien, le client devient alors aussi le vendeur.