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29 mai 2018
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Michel Maire (Jennyfer) : "L'enseigne doit dégager plus de cash pour renouveler son parc"

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29 mai 2018

Arrivé en tant que PDG de l’enseigne de mode féminine française en avril dernier, Michel Maire dresse un premier état des lieux des difficultés auxquelles fait face Jennyfer. Alors qu’une recherche de nouveaux actionnaires débute, ce spécialiste du retournement d’entreprises (cabinet Dirigeants & Investisseurs) détaille les leviers à actionner pour redynamiser l’activité d’une chaîne codétenue par les frères Grosman (majoritaires et d’autre part propriétaires de Celio) et le duo David Tordjman et Gérard Depagnat, fondateurs de la chaîne en 1985.


Michel Maire - D&I


FashionNetwork.com : Expliquez-nous le contexte de votre arrivée à la tête de Jennyfer ?

Michel Maire
 : J'ai pris mon poste début avril suite au départ de mon prédécesseur, Manel Jadraque. Les actionnaires avaient à l’idée de recruter quelqu’un qui soit capable de diriger une entreprise traversant une phase complexe de trésorerie, de piloter dans des conditions compliquées. Notre cabinet est spécialiste de ce type de situation.

FNW : Quelles sont les raisons des difficultés traversées par l’enseigne ?

MM :
Il y a tout d’abord un aspect conjoncturel : Jennyfer n’est pas le seul acteur de la confection féminine à vivre ce ralentissement, le fond du problème est global. L’enseigne fait face, comme d’autres, à une désaffection des clients, tandis que la baisse des prix s’est enclenchée sur ce secteur, qui est aujourd’hui extrêmement concurrentiel.

Le problème, c’est pour l’entreprise la nécessité de poursuivre les investissements bien que son Ebitda soit insuffisant. On tire alors sur la trésorerie… Jennyfer affiche une très légère croissance de ses ventes, mais celle-ci est seulement due aux ouvertures de boutiques. Le chiffre d’affaires est en baisse à surface comparable.

FNW : Quels sont les chantiers à engager pour relancer la marque ?  

MM :
La rénovation des boutiques est un premier axe, puisque le réseau n’est pas tout jeune. Il y a quand même 350 magasins en France et 200 à l’étranger ; toute une génération de boutiques est à renouveler. Mais cela coûte de l’argent, et comme je vous le disais, Jennyfer doit dégager suffisamment de cash pour réaliser cet investissement indispensable.

FNW : La réduction du parc est-elle envisagée, notamment si des adresses sont en perte de vitesse ? Planifiez-vous une réduction d’effectifs ?

MM : Non il n’y a pas de projet de réduction d’effectifs. L’équipe sur place a envie de travailler à cette redynamisation. Pour les magasins, il y a toujours eu des fermetures et il y en aura encore. On va d’abord tenter de relancer les adresses à la traîne, et si cela ne fonctionne pas, nous céderons des fonds de commerce.


L'enseigne vient se s'installer gare du Nord à Paris, un lieu à fort trafic. - Jennyfer


FNW : Allez-vous débuter un travail sur l’offre ?

MM : La marque n’est pas leader d’opinion en tant que tel, mais elle doit être à la mode. Je pense qu’il faut à l’avenir éviter de s’engager trop à l’avance sur les collections, c’est à dire avoir un socle, mais renforcé par une actualisation plus importante qu’avant. Travailler à plus court terme sur le réassort.  

Il convient aussi de bien cibler la cliente et de conserver un positionnement prix accessible : Jennyfer est une marque pour les jeunes, et il faut donner autant envie à l’adolescente de 16 ans qu’à la jeune femme de 23 ans de rentrer en magasin. C’est à nous de réagir pour attirer plus, et faire vivre un moment convivial aux clientes. Je parlerais même d’émotion.

FNW : Pourquoi ouvrir aujourd’hui le capital de l’enseigne ? Les frères Grosman se préparent-ils à en sortir ?

MM :
C’est un moyen de renforcer la société, d’ajouter des compétences avec d’autres investisseurs, venant pourquoi pas de l’international. Les actionnaires actuels sont ouverts et très actifs sur ce dossier, et il n’y a pas de projet de sortie. Après, si un très gros chèque est mis sur la table, ils seront peut-être vendeurs, mais ce n’est pas l’idée.
 
FNW : Quel calendrier vous êtes-vous fixé ?

MM :
C’est un plan global que nous souhaitons présenter et mettre en place, et non pas des mesures indépendantes les unes des autres. Cette stratégie, comme l’arrivée de nouveaux investisseurs, devrait se concrétiser en septembre prochain afin de réellement voir les premiers changements pour la collection été 2019.

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