Milano Fashion Week: Benetton ouvre les festivités avec la star du rap Ghali

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
21 sept. 2021

Benetton a donné le ton, mardi, en ouverture de la Semaine de la mode milanaise avec une grande fête organisée en plein centre, dans la cour baroque du Palazzo Senato. Dans un décor de rêve avec jeux de lumières, palmiers et tapis persans, sur la bande-son du DJ Vladimir Cauchemar et du rappeur français Laylow, la marque italienne a insufflé à Milan l’énergie et l’effervescence qui lui ont tant manqué depuis dix-huit mois.
 

Le label, qui ne défilait plus à Milan depuis septembre 2019, revient en force cette saison pour présenter la collection "United Colors of Ghali", qu’il a réalisée avec la star du rap italienne Ghali Amdouni. Elevé par sa mère dans la banlieue milanaise, le chanteur d’origine tunisienne de 28 ans, connu pour ses chansons prônant inclusion et solidarité, est le nouvel ambassadeur de Benetton.
 
Alors que depuis 2018, c’est le directeur artistique Jean-Charles de Castelbajac qui était mis en avant, Benetton amorce un virage radical braquant les projecteurs sur Ghali. Avec ses millions de followers sur les réseau sociaux et son million et demi de disques vendus, le chanteur semble plus indiqué pour créer du lien avec la Gen Z. La mission de Jean-Charles Castelbajac, qui a réorganisé les collections en redonnant du peps à la marque, a de fait changé, tout comme son rôle, puisqu’il se voit désormais confier "deux capsules par an".

Cette évolution intervient suite à la nomination en mars 2020 du nouveau CEO du groupe, Massimo Renon, qui a fait sa première apparition publique mardi, lors de la présentation de la collection. "La musique nous permet d’ouvrir une porte et de toucher une clientèle plus jeune. Ghali, c’est la couleur, la fraîcheur, l’inclusion, la tolérance, l’ouverture, la mode. Tout comme les valeurs fondamentales de Benetton, que nous souhaitons remettre en avant. C’est un artiste passionné de mode aussi, qui a exactement la même sensibilité de la Gen Z, la nouvelle génération que nous cherchons à toucher", explique-t-il.
 
Au-delà de sa clientèle habituelle située dans un segment moyennement âgé, qui achète depuis toujours ses collections pour femme, homme et enfant, dans un esprit plus fonctionnel que fashion, la marque souhaite élargir son audience et monter en gamme. "Nous souhaitons garder ces clients fidèles, tout en intégrant une nouvelle offre pour toucher les plus jeunes de 15 à 25 ans, à travers un positionnement de prix plus élevé et un lancement s'inscrivant dans une modalité différente", poursuit le manager.
 
Composée d’une vingtaine de pièces streetwear à la coupe oversized (polos de rugby, sweat-shirts avec ou sans capuche, jogging, pantalons, tricots, tee-shirts, blousons, casquettes de baseball et sacs-à-dos), remettant au goût du jour la palette classique arc-en-ciel de Benetton, la collection imaginée par Ghali sera distribuée à partir du 30 septembre principalement en ligne et dans une sélection de boutiques Benetton.
 

"Sur certaines pièces comme le blouson de sport Varsity, le prix pourra même doubler", précise Massimo Renon. Une tournée de promotion est par ailleurs prévue, avec le chanteur à bord d’une roulotte Airstream, pendant quinze jours à partir du 3 octobre sur les routes de la province italienne, en commençant par Baggio, le quartier périphérique où a grandi Ghali.
 
"Avec le Covid, le monde a changé. La musique live s’est arrêtée et l’on vit aujourd’hui dans la nostalgie de ce monde qui n’est plus. Dans ma musique actuelle, il y a aussi un retour aux origines. Quelle meilleure occasion que de repêcher dans ces souvenirs nostalgiques pour créer quelque chose de neuf? J’ai surtout pensé à des vêtements qui représentent ma génération, mes fans, la rue", confie Ghali, qui a mixé ses propres références aux codes de Benetton.
 
On trouve ainsi sur un patch le croissant de lune arabe mêlé à un lettrage pop. Le G de Ghali s’invite dans le logo de la marque, le nom du chanteur en lettres arabes est brodé en vert au bas d’un pantalon de jogging rose shocking, tandis que des hijabs en nylon sont proposés dans des couleurs flashy à enfiler sous la casquette.
 
"Ce sont des vêtements authentiques conçus pour être portés au quotidien, à la maison, devant la PlayStation, à l’école, à l’apéro ou encore en faisant ses courses", souligne le chanteur. Une première série de pièces arrivent en magasin à la fin du mois, tandis qu’une deuxième injection est prévue en novembre.
 
"Nous voulons reprendre les principes fondamentaux de l’entreprise pour refaire de Benetton une marque à succès. Dans cette optique, nous travaillons sur la marque, sur la distribution et sur la réorganisation de l’entreprise", conclut Massimo Renon, qui mise sur un retour aux bénéfices "très tôt".