Millennials : Zara, H&M, Kiabi, Veepee et Vinted en tête des achats

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
23 sept. 2019

En se penchant sur les achats réalisés par 50 000 utilisateurs de 18 à 30 ans, l’application Joko établit un classement des enseignes et vendeurs de mode préférés des millennials. L’occasion d’un affrontement entre Zara et H&M, mais aussi de relever la force omnicanale du groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot).

Application qui permet de générer des points de fidélité à chaque achat mené chez des enseignes partenaires, Joko a analysé sur un an les dépenses de ses plus jeunes utilisateurs. Et Zara arrive en tête des enseignes ayant généré le plus d’achat, fixant un score référence de 100 face auquel son principal concurrent, H&M, n’obtient un score que de 78,7 %, ne devançant que de peu le français Kiabi (74,1 %). Arrivent ensuite deux pure-players, le Français Veepee (65,8 %) et le Lituanien spécialiste de la revente Vinted (63,9 %). Derrière, pointe l’Irlandais Primark (58,9 %), qui devance le Britannique Asos (47,9 %). Au top 15 se succèdent ensuite ShowroomPrivé, La Redoute, Bershka, Etam et La Halle, puis Pimkie, Undiz et le Nippon Uniqlo.

Sur le front de la fast fashion, Zara, H&M et Uniqlo obtiennent chez les millennials un panier moyen de 38,4 euros. Chez les enseignes mixtes que sont Bershka, Pull&Bear, feu New Look, Bizzbee et Bonobo, ce dernier tombe à 30,9 euros. Du côté des enseignes féminines analysées (Pimkie, Jennyfer, Promod, Stradivarius et CacheCache), le panier se réduit à 28,8 euros, contre 46,9 euros chez les masculines (Celio, Jules, Devred 1902 et Brice). Chez les pure players (Veepee, Asos, ShowroomPrivé, La Redoute et Shein), le panier moyen est de 45,1 euros, tandis que les marques de lingerie (Etam, Undiz, Calzedonia et Princesse TamTam) affichent 37,5 euros.

En prenant une lecture verticale intégrant les niveaux de gamme, il ressort que le panier moyen s’établit à 31,8 euros chez les marques d’entrée de gamme, à 82,4 euros chez les marques premium (Lacoste, Superdry, Hilfiger, Ikks et Cos), et 144,2 euros du côté du luxe abordable (The Kooples, Sandro, Maje, Balibaris et Claudie Pierlot).

H&M versus Zara

Fort des données de ses utilisateurs, Joko s’offre au passage un petit duel entre Zara et H&M. Il ressort que les Millenials se rendent 7,1 fois l’an chez Zara contre 5,9 fois chez H&M. Par ailleurs, le panier moyen constatés y est de 42 euros pour l’espagnol contre 27 % pour le suédois. Mais ce dernier peut néanmoins compter sur une fidélité supérieure à celle de son client : parmi les clients se déclarant se rendre exclusivement chez une enseigne, 55 % mentionnent H&M, contre 36 % Zara.

L’analyse des données se penchent par ailleurs sur la répartition entre achats online et offline pour les différentes enseignes. Et c’est le groupe SMCP qui arrive en tête de cette analyse omnicanale, avec 16,2 % des dépenses se faisant en ligne. Arrive ensuite H&M (14,5 %), Zara (10,4 %), Etam (8,5 %), Camaïeu (5,4 %) et Galeries Lafayette (2,4 %).

En termes d’informations plus générales, il ressort que sur la population étudiée les femmes dépensent à l’année 21 % de plus que les hommes en habillement, avec 487 euros contre 402 euros. Au sein même de cette clientèle féminine, les 18-25 ans dépensent 17 % de plus que les 26-30 ans, avec 525 euros contre 449 euros. D'où l'intérêt pour les enseignes de garder ou d'établir le contact avec les plus jeunes.