Missguided défend son modèle fast fashion

Missguided était déjà chahuté en début d'année après la publication de pertes importantes, l'e-commerçant britannique l'est maintenant également sur le terrain de la communication. Outre-Manche, Missguided a ainsi déclenché récemment l'indignation des internautes autour d'un bikini vendu pour seulement une livre sterling (environ 1,12 euro). Au point qu'un responsable de la qualité des produits et de la base fournisseurs du détaillant de mode Missguided a dû monter au créneau publiquement pour défendre la marque et l'ensemble du secteur de la fast fashion, à la suite de critiques sur son impact environnemental.

Dans un article paru dans Retail Week, Paul Smith a déclaré qu'il était injuste de « diaboliser la démocratisation de la mode » et que « les questions de durabilité et d'éthique vont beaucoup plus loin que de parler d'un bikini vendu 1 livre ».

Après un placement de produit dans l'émission de télé-réalité Love Island, les exemplaires du bikini se sont pourtant écoulés presque immédiatement, même après plusieurs réapprovisionnements. Dès lors, l'enseigne britannique a subi un ouragan de critiques sur les réseaux sociaux, dirigées contre les produits de mode « jetables » vendus à des prix intenables d'un point de vue éthique. L'affaire du bikini a reçu d'autant plus de visibilité médiatique qu'elle s'est déclenchée la même semaine qu'une décision du gouvernement britannique sur le sujet - ce dernier a rejeté les appels à une taxe de 1 pence sur les produits de mode, censée lutter contre l'impact du secteur sur l'environnement.

Selon Paul Smith, le bikini était en fait un « produit d'appel » conçu pour promouvoir la marque. « Le prix de ce bikini a été fixé pour générer de l'intérêt et nous n'avons aucun mal à le reconnaître », dit-il. « Chez Missguided, nous avons toujours opéré à la limite en termes de marketing, mais nous sommes à l'aise avec cela. »

Paul Smith poursuit en expliquant qu'un délai d'exécution rapide pour un grand nombre de commandes à volume relativement faible « nous permet d'utiliser des matériaux de fin de série qui auraient pu être enfouis si nous ne les avions pas utilisés ». « Nous attendons de nos fournisseurs qu'ils appliquent le code de base de l'Ethical Trading Initiative (ETI) et contrairement à de nombreux autres détaillants, nous sommes fiers d'en être des membres actifs. »

Selon lui, l'entreprise réalise aujourd'hui environ 30 % de sa production au Royaume-Uni, à Leicester, et il est « dans l'intérêt du pays d'abriter une base de production de mode dynamique et revitalisée, qui puisse défier le reste du monde ». « Mais nous reconnaissons que cela ne peut se produire que si des entreprises comme Missguided répondent aux normes les plus élevées. »

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