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6 oct. 2021
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Mode : vers une inévitable hausse des prix en magasins ?

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6 oct. 2021

Un parfum d’insouciance plane sur Paris. L’effervescence qui a parcouru Milan s’est abattue sur la capitale française ces derniers jours avec le retour galvanisant de la Fashion Week. Défilés, présentations et événements se sont succédé dans la capitale, inspirant un dynamisme supplémentaire aux rues et commerces qui voyaient depuis la rentrée la fréquentation s’améliorer. Mais si, avec un recul du nombre de cas de Covid-19 depuis l’été, les équipes créatives et commerciales sont en passe de retrouver le sourire, du côté opérationnel, les nuages s’amoncellent. Les acteurs du textile doivent intégrer actuellement une triple problématique: hausse du prix des matières premières, allongements des délais de production, coûts et temps de transport en croissance. Un cocktail explosif. Alors, après dix-huit mois de crise Covid-19, va-t-on inexorablement vers une augmentation des prix des articles de mode?


Vers une hausse des prix dans les prochaines saisons? - Shutterstock



"L'inflation est clairement un gros sujet d’inquiétude en ce moment, confirme Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire de l’IFM. Il y a des tensions très claires dans l'ensemble de l'économie. Reste à savoir si cette hausse sera une correction ponctuelle ou si ce sera une inflation durable. Si l'inflation des prix du fret s'installe, c'est une donnée structurelle dont les effets sont amenés à perdurer. Si c’est une hausse purement liée à la crise actuelle, nous pouvons alors espérer un retour à des niveaux plus conformes à ce que nous connaissions avant-crise."

Les prix des matières premières s'envolent

Le premier facteur d’inquiétude concerne les matières. Avec de premiers signes de reprise dans le monde dès fin 2020, les tensions se sont rapidement fait sentir sur leurs prix. Dès le printemps 2021, l’Union des industries textiles (UIT) tirait la sonnette d’alarme sur l’explosion du prix de quasiment toutes les matières premières.

"La hausse des prix des matières premières est en train de s’aggraver, relève Marino Vago, président de Sistema Moda Italia, organe patronal qui fédère les industries de la mode italienne. Les hausses sont de l'ordre de 25% en moyenne, avec des pics de 25,7% pour le coton, 27,4% pour la laine, 32,2% pour la soie et de 20% pour les fibres synthétiques. Ces augmentations sont dues à un excès de la demande, les marques ayant épuisé leur stocks pendant les confinements, et à une offre limitée en matières premières et produits chimiques concernant les activités d'ennoblissement du textile."


Les prix du coton s'envolent - Shutterstock



Jamel Khadir, directeur marketing et commercial du chausseur Palladium, le confirme: "Tous les composants de nos chaussures sont impactés par la hausse des matières premières, en particulier le caoutchouc, le coton, le cuir, les polyesters… et même les matières recyclées augmentent en réponse à une demande grandissante."

Le coton, surnommé l'or blanc, est au centre des crispations. La filière du coton a couplé les facteurs de crise. En Chine, la production de coton dans la région du Xinjiang (à l'ouest), l’un des viviers de la planète, est marquée par le scandale des accusations de travail forcé de la minorité des Ouïghours. Et les difficultés de récoltes dans le cadre de la crise sanitaire associées aux intempéries ont raréfié l’offre dans plusieurs autres pays producteurs. De fait, la tension sur les stocks mondiaux est palpable.
 
"C'est la première année où nous vendons l'intégralité de nos stocks de coton, analyse Khaled Schuman, directeur exécutif de l'Egyptian Cotton Association, qui certifie origine et qualité du coton égyptien. La hausse des prix est venue avec la reprise des productions et de la demande, et il y a eu rapidement une hausse des demandes pour nos productions."
 
Et tous les observateurs accusent le coup concernant l’accès aux matières écologiques, dont les prix flambent dans des mesures encore plus importantes."Il y a une forte demande venant de l'UE, note Fatih Maranki, responsable Industrie de l'EIB, association des exportateurs égéens. Nous sommes aujourd'hui dans l'attente de la nouvelle récolte de coton. Car il y a par ailleurs pénurie de coton organique, ce qui rend difficile de fournir tous les fabricants face aux demandes de produits écoresponsables sur le marché européen."  

Une situation qui représente actuellement un frein pour de nombreuses marques qui doivent temporiser leur transition vers une production de vêtements plus respectueuse de l’environnement.

"Je pense qu’au sein des marques, cela génère de gros débats sur le sujet, analyse Sylvie Chailloux, présidente de l’Ufimh, qui dirige aussi Textile du Maine. Nous, façonniers, n’achetons pas la matière. Mais forcément quand vous enregistrez une augmentation de 50% sur les coûts de matières premières, cela provoque un retrait sur ce produit-là. Le sujet c’est qu’en réalité le secteur n’a pas le choix. Les consommateurs sont réellement en demande d’un produit différenciant. Par ailleurs, sur
beaucoup de matières, nous avons depuis quelques mois beaucoup de ruptures d’approvisionnement, ce qui peut être difficile à gérer. Cela influe sur la productivité et aura des conséquences sur les résultats des ateliers ».

Série de difficultés chez les pays producteurs en Asie



Outre la hausse du prix des matières premières, les marques doivent faire face en Asie du Sud-Est à un allongement des délais de production en raison d'une situation sanitaire encore non contrôlée dans certaines zones. "Au Vietnam (devenu en quelques années le principal berceau de production de chaussures de sport du monde, ndlr), presque toutes les usines de chaussures restent fermées sur ordre du gouvernement. Notre expérience des fermetures d'usines liées à Covid suggère que la réouverture et le retour à la pleine échelle de production prendront du temps", expliquait encore il y a quelques jours Matt Friend, directeur financier de Nike, lors de la présentation des résultats trimestriels de l'équipementier américain.
 

Au Vietnam la majorité des usines ont été fermées suite aux confinements - Shutterstock



Le dirigeant a annoncé que le groupe avait déjà perdu dix semaines de production dans le pays asiatique. Même constat pour Bjorn Gulden, le patron de Puma, qui note qu’en Europe "beaucoup de gens pensent que le Covid est terminé, mais nous venons de fermer la moitié de nos usines au Vietnam. C'est le plus grand confinement que nous ayons eu pendant la pandémie".

Si bien que tous les géants du sport préparent les esprits à des ruptures de stocks sur certains produits dans les prochains mois. Et le Vietnam n'est pas le seul pays producteur à connaître des difficultés. En Chine, les coupures de courant, du fait de pénuries de charbon, se multiplient et enrayent actuellement les capacités de production dans plusieurs régions.... sans compter les problèmes pour acheminer ensuite ces marchandises en boutiques aux quatre coins du monde.
 

Le transport au niveau mondial chamboulé par la crise


 
Réglé comme du papier à musique, le trafic des conteneurs par voies maritimes à travers le monde a été totalement déréglé par les confinements durant lesquels plusieurs ports stratégiques en Chine ont stoppé totalement leur activité. A cela s’est ajoutée la fermeture pendant six jours du canal de Suez en mars 2021 suite à une mauvaise manœuvre d'un porte-conteneurs. Au final les délais et coûts de transport ont explosé.

“La crise, aggravée par l’accident dans le canal de Suez, a entrainé une hausse de coût du transport qui est désormais multiplié par 8 voire 10", avance Nathalie Wu, cofondatrice avec sa sœur de la marque de maroquinerie Nat & Nin, qui font fabriquer depuis dix ans leurs produits dans le même atelier de fabrication en Chine.


Les ports chinois ont connu des confinements - Shutterstock



Du côté de San Marina, "20% de la production vient d’Asie et clairement, entre les délais de production et de transport, ce sont entre quatre et huit semaines d'attente supplémentaires. Cela a eu un impact direct sur la rentrée et nous avons certaines catégories de produits absentes sur la période", détaille Stéphane Collaert, à la tête de la marque et qui vient, avec Laurent Portella, de reprendre Minelli à Vivarte.
 
Même son de cloche chez la marque de mode féminine Grace & Mila où les problèmes de transport ont causé un retard de livraison d'environ un mois et demi. Une situation qui a clairsemé ses corners en grands magasins sur la fin de l’été.

Les acteurs de la mode s'attendent désormais à ce que tous les produits prévus ne soient pas disponibles pour les périodes du Black Friday et des fêtes de fin d'année. Si pour les marques enseignes, il s’agit de pièces manquantes en magasins, pour les acteurs du wholesale, ces retards sont d’autant plus problématiques qu’ils impliquent des pénalités, voire des refus de produits de la part de leurs revendeurs. "Comme de nombreuses marques, nous avons eu des problèmes dans nos livraisons aux détaillants: les produits de l'automne-hiver qui arrivaient normalement chez eux au 15 juillet leur ont été envoyés jusqu'à début septembre…", confie Olivier Criq, dirigeant de la griffe de cachemire Notshy.

"On navigue à vue, admet Corinne Duquin-Andrier, directrice marketing de la marque de lingerie Sans Complexe. Les détaillants comprennent plutôt bien la situation, mais c'est plus compliqué avec les acteurs de la GMS (grande distribution, ndlr), au vu des gros volumes en jeu."
 
La question de cette explosion des délais et coûts de transport inquiète de nombreux acteurs. Michel Edouard Leclerc, patron éponyme du réseau de grande distribution, a d’ailleurs récemment demandé la mise sur pied d’une mission d’enquête parlementaire sur l’impact des hausses des coûts maritimes. "Je veux savoir sur quoi reposent ces augmentations qui atteignent 85%. Ce n'est pas normal que ça arrive à de telles factures. Je pense qu'il faudrait une mission d'enquête parlementaire pour faire le point sur les hausses qu'ils nous proposent et y voir plus clair."

Réduction des marges ou hausse des prix?


 
Pour limiter les retards, de nombreuses marques ont recours au transport aérien pour rapatrier leurs productions asiatiques... mettant de côté la problématique des émissions de CO² et arguant que le coût écologique serait encore plus grand si les vêtements produits ne trouvaient jamais preneur. Mais, avec une croissance du fret aérien international de près de 9% au premier semestre, là aussi des tensions sur les prix se font sentir.  

Face à cette situation, certains acteurs tentent d'anticiper. "Nous sécurisons bien en amont nos stocks en matières qui sont chez nos partenaires de production en Asie, explique Robin Yates, le cofondateur de la marque canadienne de vestes haut de gamme Nobis. Et comme ce sont des partenaires de longue date, nous avons aussi sécurisé la capacité de production. Mais cela signifie qu’il s’agit d’un travail réalisé très en amont pour minimiser les impacts de délais. Cela nous a permis de livrer nos produits alors que certains concurrents ne l’ont pas encore fait."

"Nous avons travaillé bien plus en amont pour sécuriser nos réassorts même sur un sourcing proche, confirme Stéphane Collaert pour San Marina. C’était obligatoire si nous voulions avoir les produits au bon moment. Mais bien sûr cela implique une prise de risque plus grande".

Certaines marques ont ainsi enclenché un rapatriement de la production de certaines catégories de produits, malgré des coûts plus élevés, pour lisser le risque et avoir leurs commandes à temps, notamment au bassin méditerranéen. "Nous assistons malgré les circonstances à une hausse des quantités de produits vendus, confirme Patrizia Cristiani, directrice générale adjointe de la Manufacture marocaine de confection, fabricant de chemises à Casablanca, qui relève que ses coûts de production ont augmenté de 10% à 18%.

Reste que toutes les catégories de produits ne peuvent être rapatriées faute de savoir-faire, de capacités de production ou de positionnement prix qui deviendrait intenable avec les échelles de coûts méditerranéens.

Face aux hausses de coûts, les entreprises de mode n’ont que deux options: absorber les impacts en réduisant leurs marges et celles de leurs fournisseurs ou augmenter leur prix. "Les marques sont prises entre le marteau et l’enclume. Elles voient leurs marges s’effriter mais elles savent aussi que l’acceptation d’une hausse de prix par le consommateur sera très limitée. Leur stratégie actuelle est de revoir leur organisation sourcing en réduisant le nombre de strates pour gagner des points de marge", analyse Pierre-François Le Louët, président de la fédération du prêt-à-porter féminin.
 

Shutterstock



Pour l’heure, les acteurs du secteur semblent tenter de temporiser pour ne pas répercuter directement ces augmentations, chacun regardant le comportement des concurrents directs. Mais jusqu'à quand ?

"Si les tensions perdurent, nous pensons qu'il y aura un peu d'inflation sur le marché de la mode en 2022. C'est inévitable", explique Christophe Gaigneux, directeur général Damart, rappelant que le prix d’un conteneur a plus que quintuplé en un an.

"Nous espérons une amélioration en 2023 mais tout cela est directement corrélé à des facteurs macroéconomiques et parfois géopolitiques. En attendant, nous répercutons une partie de la hausse des prix au consommateur mais absorbons encore la majorité dans notre marge", renchérit Jamel Khadir. 

Sur le moyen terme, malgré ces efforts réalisés sur la chaîne d'approvisionnement qui se concrétisent par une pression accrue sur les sous-traitants, beaucoup d’acteurs semblent néanmoins déjà persuadés d’une inévitable hausse des prix.

"Nous n’allons pas augmenter les prix pour le printemps-été 2022, mais la matière, la production et le transport représentent environ 70% du prix d’une veste. Je ne vois pas les prix du fret redescendre à leur niveau d’avant-crise. Et dans ce contexte, il y aura nécessairement des augmentations", analyse Robin Yates chez Nobis.

"Dans le contexte actuel, nous faisons tout pour maintenir nos prix, mais honnêtement je pense que nous aurons une hausse de 4% à 5% des prix pour l’automne-hiver 2022. Nous sommes tous confrontés à cela", confirme Stéphane Collaert de San Marina.

Au printemps dernier, une étude de l’IFM relevait que 15,6% des distributeurs de mode en France envisageaient de progressivement doper leurs prix.

Une aubaine pour le Made in France?



L’horizon n’est pas pour autant totalement sombre. Il peut même renforcer l’attractivité de projets de rapatriements de production en Europe. "Même si cela reste encore minoritaire dans notre business, nous souhaitons renforcer notre offre Palladium premium produite en Europe qui s’inscrit non seulement dans notre approche écoresponsable mais qui se justifie d’autant plus avec les difficultés rencontrées en Asie d'où nous importons 90% de nos volumes".

Et même en France. A Saint-Malo, 3D Tex vient de présenter son atelier de tricotage 3D de pulls et, en Ardèche, Chamatex vient d’inaugurer son usine de production de chaussures de sport. "A l'origine, l’idée de produire en France nous faisait apparaître comme des rêveurs, explique son dirigeant Gilles Réguillon. Depuis, le Covid est passé par là et beaucoup de marques se sont penchées sur notre projet et l'ont regardé avec intérêt". Si bien que l’industriel table d'ores et déjà sur la production de 500.000 paires en 2023.
 
Une approche qui pourrait bien convaincre les plus grands. Daniel Grieder, ancien patron de Tommy Hilfiger et depuis cette année à la tête d’Hugo Boss indiquait cet été: "Ma conviction c’est que la situation actuelle accélère la transformation de nos modèles de production. Nous allons devoir produire en local pour les clients locaux".

La Rédaction

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