L’arrêt de la ligne M By Morgan que vient de décider l’enseigne de prêt-à-porter féminin filiale du groupe Beaumanoir ne signifie pas que Morgan abandonne toute idée de collection type capsule plus haut de gamme. “La ligne M By Morgan ne collait pas au virage que nous souhaitions prendre. Elle était trop classique et d’ailleurs, elle avait été lancée avant le recrutement de notre directeur artistique Raimondo Ciofani, souligne Roland Beaumanoir, Pdg du groupe. Morgan vise une orientation style “sexyness à la française” qu’elle positionne face à Mango et Guess par exemple. “C’est un travail de longue haleine qui prend beaucoup de temps au président de Morgan, Luc Mory", souligne le chef d’entreprise. D’autant plus que celui-ci est sans directeur général. Frédéric Dupuis, nommé à ce poste au moment de l’acquisition de l’enseigne, a quitté la société fin 2010. Il était entré chez Morgan venant de Cache Cache en Chine.

Un visuel de campagne publicitaire Morgan: "un sexyness à la française"

Aujourd’hui, la société a retrouvé la croissance. Son chiffre d’affaires s’est monté à 129 millions d’euros en 2010, soit une progression de 35% par rapport à 2009. Il s’agit en fait du chiffre d’affaires des boutiques dites pilotées selon la terminologie maison (à la différence des boutiques ouvertes dans certains pays par des distributeurs de la marque). Celles-ci sont au nombre de 234, dont 119 succursales, 44 affiliés, trois franchises (reste de la stratégie menée avant l’entrée dans le groupe Beaumanoir) et 68 shops in shop. Parmi cet ensemble, 143 sont en France dont 79 succursales, 36 affiliés et 28 shops in shop. Depuis la reprise en 2009, Morgan a vécu 25 ouvertures. Ce qui est faible eu égard aux plans de développement des autres enseignes du groupe. “La marque doit d’abord redorer son blason”, souligne Roland Beaumanoir.
Morgan s'est attaqué notamment à des transferts de surfaces. Elle a par exemple à Lyon installé un nouveau point de vente, de 180 m2, dans le centre commercial de La Part-Dieu. Un nouveau magasin, de 250 m2, a été ouvert par un des plus gros affiliés du groupe, le couple Geneviève et Alain Potier, basé à La Roche sur Yon.
Autre événement devant marquer le redressement de Morgan: l'inauguration en novembre prochain (précédemment prévu en septembre) du point de vente Morgan déplacé aux Champs Elysées. L'unité se déploiera sur 500 m2, avec 350 m2 au rez de chaussée et 150 m2 à l'étage.
La reconquête passe aussi par l'international. Notamment par l'Asie. La marque a réouvert un point de vente à Shanghaï. Elle va aussi se réimplanter à Hong Kong, où son départ avait été un mauvais coup médiatique! Elle ouvre une unité de 600 m2 en octobre prochain à Wuhan, une métropole de 12 millions d'habitants en Chine…. Morgan devrait signer avec des partenaires de la Corée.
L'ensemble des tâches a conduit toutefois à repousser un projet prévu cette année, le lancement d'une ligne masculine Morgan. La marque avait déjà tenté l'aventure il y a plusieurs années. Sans succès à l'époque. Il est vrai que, depuis, nombre de marques féminines comme Sandro, American Vintage, Berenice, se sont laissé tenter par l'homme. Généralement avec succès.