Moyen-Orient : le marché de la beauté redynamisé par les marques locales

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
12 avr. 2018

Pour la sixième édition de son livre blanc, le groupe Chalhoub s’est penché cette année sur le secteur de la beauté au Moyen-Orient. Dominé pendant des décennies par les marques occidentales, ce marché connaît un nouvel essor grâce à la montée en puissance de réalités locales indépendantes qui viennent changer les règles du jeu, alors que les ventes sont en baisse depuis deux ans.

 
Dans son rapport, le groupe distributeur leader de marques de mode et de luxe au Moyen-Orient rappelle en effet que le chiffre d'affaires du secteur de la beauté a reculé en 2017 de 5 % dans la région du Golfe (Arabie saoudite, Oman, Koweït, Bahreïn, Emirats arabes unis et Qatar), touchée ces deux dernières années par la baisse des prix du pétrole et de fortes tensions géopolitiques. Avec pour conséquence une baisse des investissements marketing de la part des grandes marques internationales dans cette zone, alors que ces dernières y ont maintenu des prix très élevés par rapport à ceux de l'offre locale.
 
« Cela a favorisé l’émergence de nouvelles marques issues de la région, sachant allier les traditions du Moyen-Orient dans la sphère de la beauté avec les nouveaux comportements des consommateurs, toujours plus jeunes et connectés », explique le codirecteur général du groupe, Patrick Chalhoub, qui a présenté, ce mercredi 11 avril, ce nouveau livre blanc à Milan. Ces jeunes marques dynamiques, spécialisées dans les produits de beauté notamment, sont venues compléter une offre de fragrances orientales traditionnelles présentes depuis très longtemps sur le marché.

Aujourd'hui, ce marché de la beauté dans la région du Golfe s’élève à 4,2 milliards de dollars (3,4 milliards d’euros), dont 75 % sont réalisés par la vente de parfums, à hauteur de 1,4 milliard de dollars par les marques orientales et de 1,6 milliard par les maisons de parfums occidentales, tandis que le maquillage représente un chiffre d'affaires de 1 milliard de dollars et les produits de soin autour de 200 millions.
 
Deux éléments en particulier ont permis la montée en puissance des nouvelles marques orientales. D'abord, la présence importante d’une population très jeune, puisque plus de 50 % des habitants des pays du Golfe ont moins de 30 ans (si l’on ne prend en compte que la population autochtone, la moitié est âgée de moins de 20 ans). « C’est un marché très prometteur, avec des consommateurs de plus en plus curieux, sophistiqués et hyper-connectés, qui subissent de manière moins passive le charme des marques internationales », souligne l’entrepreneur.
 
Autre facteur déterminant, la forte pénétration du digital. En 2013, 79 % des habitants des pays du Golfe demandaient l’avis d’amis ou de parents avant d’acheter des produits de luxe et étaient fortement influencés par leurs proches sur les questions de style, selon l’enquête du groupe Chalhoub. Aujourd’hui, ils sont 90 % à puiser leurs informations sur le Web avant d’acheter, se laissant surtout influencer par les stars des réseaux sociaux. Ce sont ces influenceuses passionnées de beauté qui alimentent les ventes e-commerce du secteur. Ces dernières années, « elles ont acquis un pouvoir tel qu’elles peuvent décréter le succès ou la fin d’une tendance, d’une marque ou d’un produit », indique le livre blanc.

A l’instar de la belle trentenaire Huda Kattan, qui a débuté dans les relations publiques pour le groupe Chalhoub. « A l’époque, elle ne connaissait rien au Web. On l’a beaucoup aidée, malheureusement sans nous associer au business qu’elle a créé par la suite », sourit le patron du groupe Chalhoub. Et de raconter son incroyable ascension : « Elle a commencé par importer des faux cils de Thaïlande, car elle n’en trouvait pas sur notre marché. Depuis, elle a créé sa propre marque, Huda Beauty, vendue chez Sephora, d’abord au Moyen-Orient, puis ailleurs dans le monde. Aujourd’hui, elle réalise près de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires. Elle a 25 millions de followers sur Instagram et est 8ème dans le top 10 des marques de make-up au Moyen-Orient ! »
 
D’autres, comme la marque de fragrances orientales Ghawali, lancée en 2016 par le groupe Chalhoub, ont su adapter leur offre aux exigences plus sophistiquées de la clientèle d’aujourd’hui, tout en restant proches des besoins locaux, en particulier avec des parfums, des huiles essentielles, des encens, mais aussi, des huiles pour le corps et les cheveux et des lotions pour la peau.
 
« Les marques locales ont su habilement combler les manques du marché, toute une partie de produits recherchés par les consommateurs orientaux n’étant pas proposée par les grands groupes. Aucun d’entre eux n’offrait par exemple de vastes gammes de faux cils ou encore des produits de maquillage adaptés aux peaux locales », rappelle Patrick Chalhoub.

« Ici, il y a tout un rituel autour des senteurs et des fragrances, qui ne se limitent pas qu’aux parfums en spray.  Les yeux aussi ont une grande importance. Les marques occidentales ont ainsi commencé à proposer à leur tour des produits plus ciblés pour notre marché, de même que les enseignes comme Sephora distribuent désormais dans le monde entier certaines marques orientales », conclut-il.