Mulberry : les ventes soutenues par le lancement de nouveaux produits

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Lionel Tixeire

Publié le
14 juin 2017

Croissance persistante, développement à l'international et investissement dans les produits, voilà en quelques points le message que Mulberry souhaitait faire passer lors de la publication de ses résultats préliminaires pour l'exercice clos au 31 mars.

Et il semblerait que l'entreprise a des raisons d'être satisfaite, sans avoir à enjoliver la réalité. Mulberry semble être sur la bonne voie après avoir traversé une période difficile, provoquée par plusieurs erreurs stratégiques.

Un simple examen des chiffres permet de confirmer cela. Les ventes totales ont progressé de 8 % à 168,1 millions de livres (191 millions d'euros) et le résultat avant impôts de 21 % à 7,5 millions de livres (8,5 millions de livres). Les disponibilités sont quant à elles passées de 14 à 21,1 millions de livres d'une année à l'autre et les stocks ont légèrement reculé, de 44,4 à 42,8 millions de livres.

Il existe toutefois des signaux de ralentissement de l'activité depuis la fin de l'exercice il y a environ deux mois, aussi il paraît difficile d'affirmer avec certitude que l'entreprise a définitivement atteint la voie du redressement.

Mais en ce qui concerne l'exercice passé, une évolution essentielle a été la sortie de nouveaux produits sous la direction de Johnny Coca, comme le nouveau Bayswater zippé. Selon Mulberry, le Bayswater est « immédiatement devenu un bestseller à partir de son lancement en octobre 2016, la famille devant être étendue au cours des prochaines saisons ». Depuis la fin de l'année, la campagne « Modern Heritage », en avril et mai, a aussi contribué à soutenir les ventes.

Selon l'entreprise, « l'accent sera encore mis sur les nouveautés pour les saisons à venir », ce qui comprend l'extension des familles existantes de sacs avec l'introduction de nouvelles tailles, ainsi que l'introduction de nouveaux modèles « afin de couvrir toutes les fonctions et tous les modes de vie ».

Mais quel a été l'ampleur de l'impact de ces nouveautés sur les ventes ? Important, semble-t-il. Les ventes au détail ont progressé de 8 % à 128,3 millions de livres, et les ventes comparables ont pour leur part augmenté de 5 %.

L'engagement de Mulberry dans la vente en gros est par ailleurs intéressant, dans la mesure où nombre de ses concurrents ont au contraire décidé de réduire leur voilure sur ce canal. Les ventes en gros, qui comprennent les ventes aux magasins partenaires et le multimarque, ont ainsi progressé de 7 % à 39,8 millions de livres.

Cette dernière tendance reflète « une réaction positive face aux nouvelles collections », alors même que « des comptes sélectionnés de vente en gros ont été ouverts en Europe, en Amérique du Nord et en Asie ».

L'amélioration de la performance commerciale n'est pas entièrement attribuable au lancement de nouveaux sacs et l'omnicanal a aussi joué un rôle non négligeable. Les ventes en ligne ont progressé de 19 % et représentent maintenant 15 % de l'activité de Mulberry, grâce à l'ouverture de sites localisés en Chine et en Corée du Sud.

L'Asie reste d'ailleurs une région clé pour la marque et l'établissement de Mulberry (Asia) Limited – une filiale détenue majoritairement par l'entreprise – pour soutenir le développement de la marque en Chine, à Hong Kong et à Taiwan, pourrait être à l'origine de bonnes nouvelles pour l'exercice en cours. Depuis l'an dernier, l'entreprise a ouvert de nouveaux magasins à Shanghai et à Hong Kong.

Malgré toutes ces bonnes nouvelles, il convient toutefois de rester prudent. Mulberry a ainsi déclaré ce mercredi que la marge brute avait reculé de 62 à 61,6 % d'une année à l'autre, en raison des coûts de lancement des nouveaux modèles et d'une charge non-récurrente relatif à un rachat de stocks lors de l'opération d'acquisition en Asie du nord.

Mulberry a par ailleurs ajouté que ses ventes comparables – y compris numériques – n'avaient progressé que de 1 % sur les dix semaines allant jusqu'au 3 juin, ce qui pourrait être de mauvaise augure et préfigurer un ralentissement de la croissance des ventes. Il y avait eu déjà quelques signes de ralentissement de la demande au cours de l'exercice précédent. L'entreprise a en effet précisé qu'au Royaume-Uni, la progression des ventes comparables n'a été que de 2 %, malgré le bond observé dans les dépenses touristiques lié à la chute du cours de la livre.

En outre, les chiffres comparables à l'international « montrent un affaiblissement dans des zones non stratégiques, alors que la direction continue à se concentrer sur l'optimisation du réseau de magasins ».

Le PDG Thierry Andretta s'est montré prudemment optimiste concernant ces résultats, mettant en avant « les beaux progrès » de l'entreprise, sans toutefois céder au triomphalisme, ce qui n'est pas étonnant à la vue de la performance commerciale. Nous attendons avec impatience de voir si ces évolutions vont être confirmées au cours des prochains mois.