Multicanal : quels sont les facteurs déterminants selon les pays ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
11 déc. 2017

Spécialisée dans le cross-canal et l'édition de plateformes click & collect, la société française Proximis propose un tour du monde des comportements d'achat, de l'impatience des clients hexagonaux à l'hyperconnexion des consommateurs chinois, en passant par l'approche directe des Américains.

Il ressort ainsi que pour 52 % des consommateurs tricolores, le rapport qualité/prix est le critère prioritaire de choix d'un magasin. Le "made in France" resterait en outre un critère de choix du produit, sur ce marché comptant 37 millions de cyberacheteurs. Un patriotisme qui se retrouve chez nos voisins transalpins, friands du made in Italy, tout en ayant un rejet particulier des prix élevés. Les Italiens ont dopé de 16,9 % leurs ventes en ligne l'an passé, affichant des comportements d'achat très omnicanaux. En Espagne, c'est en revanche les magasins physiques qui priment, tandis que c'est la célébrité des marques qui générerait le plus d'attraction. Et si les clients sont à 72 % sujets aux achats impulsifs, le manque de clarté lors des achats en ligne reste un frein majeur à la transformation.

En Allemagne, qui dès 2012 affichait un taux de connexion de 84 %, c'est également le commerce physique qui l'emporte, tandis que les process d'achat mêlant on et offline ont tendance à être rejetés (38 % jugent le click & collect gênant car nécessitant de se déplacer). En revanche, le marché reste particulièrement à l'affut des prix attractifs. La situation est autre outre-Manche, où c'est le mauvais service après-vente qui est rédhibitoire, tandis que les programmes de fidélité font loi. Sur ce marché très mur pour la distribution et l'e-commerce, les 65 ans et plus sont désormais plus nombreux à acheter en ligne que les 18-24 ans.

La clientèle chinoise, aspirant particulièrement au luxe, et notamment au luxe français, ne cesse de surprendre par son hyper-connectivité (45 % de la population dispose un smartphone), avec des ventes sur mobiles dépassant celles réalisées sur des terminaux fixes. En revanche, à mesure que se démocratisent les voyages, amenant les Chinois à générer 30 % des achats touristiques mondiaux, ces derniers développeraient un rejet croissant des stéréotypes qui leur sont généralement associés, indique Proximis. Ce goût chinois pour le luxe se retrouve au Moyen-Orient, où le ROPO (recherche online, achat offline) est pratiqué par 80 % des Saoudiens et 57 % des Emiratis, avec un rejet fort des produits "communs et obsolètes".

Outre-Atlantique, les Américains restent les plus attachés à la notion de "client roi", et s'agacent notamment du décalage entre les offres on et offline. Ce qui n'empêche pas l'omnicanal d'y gagner en puissance, le web ayant l'an passé généré 42 % de la croissance du retail national.

Plus au nord, les Canadiens restent principalement motivés par la qualité des produits. Si 40 % préparent leurs achats à l'avance, ils rejettent toute publicité agressive, et sont 71 % à préférer les publicités sur papier à leurs versions numériques. Ce goût premier pour la qualité, mais aussi le design, est partagé par les Brésiliens, qui s'estiment cependant facilement "volés" par des prix élevés. Le pays s'est rapidement glissé au top 10 des marchés mondiaux de la vente en ligne... avec toujours cependant 65 % des achats se faisant à crédit.