NFT: guide pratique à l'usage des acteurs de la mode

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
7 févr. 2022

Pas une semaine ne passe sans sa série de marques de mode annonçant fièrement leur incursion dans l'univers des NFT. Des "jetons non fongibles" dont la technicité tend à déconcerter, et qui posent la question de leur apport concret aux marques de mode. FashionNetwork.com se penche sur les trois grands types d’utilisation possibles des NFT (authentification, marketing et mode virtuelle). Et revient sur l'aspect technologique de ces certificats d'authenticité numériques, et leur impact sur la notion de rareté.

L’une des applications les plus évidentes est l’association d’un NFT à chaque produit proposé par une marque. Le token devient par ce biais l’incarnation du produit dans le monde digital. Produits de luxe, sneakers rares, montres… Via la délivrance de NFT par la marque, les consommateurs ont ainsi sous la main à la fois une preuve d’achat et une preuve d’authenticité du produit. Un point sur lequel plusieurs acteurs se sont déjà positionnés pour accompagner les marques sur ce terrain. C’est notamment le cas des blockchains Arianee, GoodsID ou Aura, lancée par le groupe LVMH.

Le projet VeChain entend lui intégrer le NFT directement au produit au travers d’une puce RFID ou d’un QR Code. Un dispositif qui a notamment été testé dès 2020 par Nike sur une paire de Air Max 1. Car cette approche des NFT pourrait ne pas être limitée au luxe et produits rares, comme l’a récemment démontré une expérience menée par la marque Levi’s.

Cette association produit/NFT pourrait par ailleurs permettre aux marques de suivre les comportements d’achat des acheteurs. Et notamment vis-à-vis de l’univers de la seconde main. Le NFT sera transféré en même temps que le produit à l’acquéreur, permettant à la marque d’identifier un client qui pourrait potentiellement un jour investir dans un produit neuf. La marque peut en outre proposer de reprendre elle-même la pièce afin d’alimenter à terme son propre dispositif dédié à la seconde main. 

Dans cette optique, “on verra naître des collaborations entre les plateformes de revente ( Vestiaires Collective et StockX) et les marques”, estime Gaspard Lézin, ingénieur Arts&Métiers et étudiant de l’Institut français de la mode ayant choisi de se spécialiser dans la mode virtuelle

Pour le professeur de l'IFM et fondateur de l'agence métaverse Bem.Builders, Paul Mouginot, cette utilisation des tokens pourrait entraîner une stratification des collectionneurs de NFT, avides d'acquérir les NFT de grandes marques les plus rares.. “De la même façon que l’on voit dans le monde réel une starification accrue, via les réseaux sociaux, des collectionneurs de sneakers et produits en éditions limitées”, indique l’enseignant de l’IFM.

Vers un NFT à usage marketing et communautaire ?

Un autre usage du NFT est de faire du token une clef d’accès à des avantages et dispositifs exclusifs. Il s’agit notamment de l'approche adoptée par la Paris Fashion Week l’été dernier, quand acheteurs, journalistes et influenceurs avaient reçu des “NFT utilitaires” donnant notamment accès à des présentations exclusives en réalité augmentée. Au-delà des défilés, la remise de NFT aux fidèles d’une marque peut ainsi être un puissant outil marketing pour créer l'événement autour de collections capsules ou l’inauguration de boutiques.

La collaboration entre Adidas et Bored Ape Yacht Club (collection de différents designs de singes vendus sous forme de NFT) a permis aux détenteurs d’accéder à des expériences aussi bien physiques que numériques. Cet usage du NFT comme clef d’accès exclusive peut également emmener les marques dans le domaine grandissant du gaming marketing. C’est notamment ce qu’a fait Forever 21 via un jeu permettant au joueur d’ouvrir une boutique de l’enseigne dans le métavers, soit un monde virtuel fictif.

 

Mode virtuelle et métavers

Vient ensuite une possibilité des NFT qui est peut-être la plus déconcertante: la mode virtuelle. Dans les deux cas précités, le NFT se veut un pont entre monde physique et virtuel. Mais il peut également être essentiellement virtuel. Via la mode virtuelle, une marque peut donner à sa communauté la capacité d’acquérir des créations digitales uniques ou limitées. Et même les vendre dans des magasins virtuels, déployés dans les désormais fameux “métavers”, ces univers virtuels aux allures de jeux vidéo, où l’internaute peut posséder un domicile ou terrain personnalisé et déambuler pour rencontrer ses pairs. Le tout via un avatar, de base “nu”, qu’il va s’agir à l'avenir d’habiller en fonction de ses inspirations.

C’est sur cette toile de fond que plusieurs marques ont commencé à déployer des pièces et collections virtuelles, parfois déclinées dans le monde réel. C’est le cas de Dolce&Gabbana et sa capsule digitale Genesi, dont seules certaines pièces ont été physiquement produites. Sont par ailleurs à noter les récentes collaborations entre Balmain et Barbie ou Givenchy et Chito, sans oublier l’œuvre Gucci Aria mise en vente par la maison italienne ou encore les initiatives lancées par Guerlain, Havaianas, DKNY, Adidas, Diesel, H&M.

De même qu'il a entamé il y a quinze ans une ruée vers la vente en ligne, l’univers de la mode avance au pas de course dans les métavers, où s’entremêlent le monde IRL ("in real life", ndlr) et le virtuel.

Mais, à l’instar du web, les métavers donnent aussi naissance à des pure players, créateurs de vêtements virtuels, comme le pionnier The Fabricant, lancé en 2018, et qui vendait l’année suivante une robe NFT pour 9.500 dollars, ou encore RTFKT, initié en 2020, et qui a d’ailleurs été récemment racheté par Nike, pointe Gaspard Lézin.

Des acteurs de la création mode virtuelle qui peuvent s'appuyer sur des outils 3D, parfois proposés gratuitement, compatibles avec les différents metavers. Des marques qui pourraient être le berceau de nouveaux modèles économiques, comme la production de collections physique entièrement financée par la vente de vêtements virtuels. Ce qui serait une suite logique du financement participatif, sur lequel toute une nouvelle génération de marques s'appuie désormais.

Reste un problème de taille: il existe plusieurs métavers, et les NFT et tenues de mode virtuelle ne sont pas nécessairement transférables de l’un à l’autre. Les marques doivent donc sélectionner soigneusement dans quel(s) métavers se déployer ou multiplier les investissements pour occuper tous les fronts. “La notion d'interopérabilité reste un problème”, confirme Paul Mouginot, pour qui il va pourtant s’agir de trouver comment former des identités globales, allant des métavers aux réseaux sociaux, où les internautes pourront afficher leurs avatars habillés de marques.

Mais vers quels métavers aller? Plusieurs univers virtuels se partagent pour l’heure la vedette.  Du monde très coloré de Decentraland jusqu’à The Sandbox, qui s’illustre particulièrement dans la création de jeux et expériences virtuelles. Sans oublier Roblox, Cryptovoxel, où il est possible d’acheter galeries d’art et magasins remplis de créations en NFT, et les futurs Horizon Worlds de Facebook, qui a éveillé l'intérêt du grand public sur ces univers en se rebaptisant l'an passé "Meta".

“On n’est pas encore dans une configuration où un gros acteur prend le dessus”, avance Paul Mouginot. A terme, on peut envisager un mix entre le monde physique et le monde virtuel avec des NFT dans le monde physique”, explique Gaspard Lézin, évoquant colliers ou montres arborant l’image des NFT possédés. Pour l’heure, un autre fait attire l’attention: les terrains disponibles dans les métavers étant limités, il s’y livre actuellement une course immobilière à laquelle nombre de marques de mode et luxe prendraient déjà part afin d’y déployer l’heure venue des flagships digitaux.

Quels rouages pour blockchains, NFT et métavers ?

Se pose en outre la question de la sécurité entourant les NFT. Au-delà des affaires Nike et Hermès contre des NFT touchant à leurs marques, arnaques et vols émaillent en effet l’actualité du secteur depuis sa récente médiatisation. “Quand quelqu’un vole vos mots de passe, personne ne peut vous les récupérer", explique le professeur de l’IFM, pointant les limites de cet outil décentralisé. Pour comprendre ces dangers, il faut comprendre la notion de blockchain (ou “chaîne de blocs”), pensée justement pour être une base de données sécurisée et indépendante, et sur laquelle FashionNetwork s'était déjà penché.

L’une de ses multiples spécificités est que chaque modification menée (signature de contrat, achats, ventes) y est durablement enregistrée et traçable, de même que le rôle joué par toutes les parties prenantes. Une rupture avec une base de données classique, qui ne garde souvent en mémoire que la ou les dernières modifications apportées. En outre, à intervalle régulier, toutes les données de la blockchain sont verrouillées pour former un “bloc”, non modifiable, sur lequel se baseront les transactions suivantes. 

La sécurité repose sur une autre spécificité: là où une base de données est souvent centralisée, la blockchain voit ses blocs sauvegardés sur une multitude de serveurs, ainsi que sur les ordinateurs de ses utilisateurs. Une transaction sera ainsi validée uniquement si la majorité des sauvegardes confirment la véracité des données préalables. Un point qui vaut à la blockchain des critiques en termes de consommation d’énergie: la blockchain, qui conserve chaque donnée, est de fait condamnée à grandir, et à réclamer de croissantes capacités de stockage et bande passante.

C’est là qu’intervient la notion de token (ou jeton), un actif numérique transférable via la blockchain. Les fameuses cryptomonnaies n’en sont qu’une application monétaire. Des projets précités comme Arianee ou Aura en font la carte d’identité numérique d’un produit physique. Parmi les tokens viennent les NFT, ou “non fongible tokens ”. 

On parle de jetons fongibles pour désigner des tokens équivalents, porteurs de la même valeur, comme le seraient deux pièces de deux euros. La notion de non-fongibilité naît lorsque qu’une différenciation est faite entre ces deux pièces: l’une est une pièce commémorative plus rare, tandis que l’autre est lambda. La première ayant pour certains collectionneurs une valeur supérieure à la seconde, elles n’ont de fait plus une valeur équivalente. En ce sens, le NFT introduit dans l’espace numérique, univers de copier-coller, une notion de rareté propre au monde physique.

“L’art à l’ère de sa reproductibilité technique”

Et, sur ce point, l’apparition des NFT en 2017 a fait irruption dans un chant philosophique étudié de longue date. En 1935, l’historien de l’art et philosophe allemand Walter Benjamin théorisait par exemple la déperdition de l’aura d’une œuvre, à l’heure où celle-ci peut être déclinée en série. Dans son essai “L’Oeuvre d’art à l’ère de la reproductibilité technique”, il développait l’idée que l’aura d’une œuvre naît des spécificités distinctives que lui prête l’œil du spectateur ou client, dans un cérémonial ritualisé.

Dans l’univers à la fois artistique et industriel de la mode, où se sont ritualisés “expérience achat” et “univers de marques”, ces notions d’aura et de rareté prennent avec les NFT tout leur sens. Le token unique vient en effet sacrer numériquement l’aura singulière d’un produit. 

A ce titre, le NFT serait donc la traduction numérique d’une évolution des comportements et attentes. Et en particulier celle d’une génération d’acheteurs plus que jamais tournée vers la seconde main et ses pièces porteuses d’une “histoire”, et aspirant à se singulariser aussi bien en ligne que dans le monde réel.

“Les NFT sont l'une des réponses à ces nouveaux enjeux puisqu'ils permettent de réinjecter de la rareté et de l'exclusivité, et ainsi transformer la relation client et les expériences proposées, dans un monde où les frontières entre physique et digital sont de plus en plus poreuses”, résumait ainsi fin octobre le PDG d’Arianee, Pierre-Nicolas Hurstel.

“Mais, pour l’instant, les cas d’usage des NFT et de la mode virtuelle ne sont pas du tout clair”, pointe Paul Mouginot. “Il y a du désir, de la rareté, mais il n’y a rien le matin qui nous donne envie d’acheter un vêtement virtuel comme un produit physique peut le faire. Les marques, qui avaient pris du retard dans l’e-commerce et la data, s’y engouffrent. Mais il n’y a pas encore d’utilité absolue, et cela va être un sujet dans le futur”.

L’utilisation des NFT pour identifier les produits, ou comme levier marketing supplémentaire, semble progressivement trouver sa place dans les usages de marques. La mode virtuelle doit, elle, encore trouver sa viabilité et son intérêt dans le temps, dans des univers virtuels condamnés à vieillir graphiquement. Voir à passer de mode, comme cela a pu se produire pour la réalité virtuelle, la réalité augmentée ou les enceintes connectées, dont les marques promettaient pourtant l’explosion dans les années 2010.