Nehera, la belle endormie se réveille

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
23 oct. 2016

Ressuscitée depuis peu, Nehera commence à se faire une place dans le panorama de la mode. Née à Prague dans les années 1920 et relancée en 2014, cette marque de prêt-à-porter féminin minimaliste, qui défile à Paris depuis un an, a su séduire en quelques saisons un nombre d’acheteurs grandissant et plusieurs personnalités, dont l’actrice Tilda Swinton.

 
Elle a installé le 27 septembre dernier un premier pop-up store au sein du concept store parisien Tom Greyhound, situé dans le Maris (19 rue Saintonge), où l’on peut découvrir ses silhouettes épurées aux tons neutres, qui jouent sur les drapés, les asymétries et les formes amples. Ces pièces basiques mais avec un twist, confectionnées dans des matières confortables de grande qualité et faciles à porter, se taillent un joli succès.
 
Peu connue du public, Nehera a connu un succès sans précédent lors de sa première vie, dans les années 1930, sous l’égide de son fondateur, le Tchécoslovaque Jan Nehera.

S'inspirant du groupe de chaussures tchécoslovaque Bata, cet entrepreneur pionnier est le premier à intégrer verticalement une entreprise de prêt-à-porter, contrôlant l'ensemble de la filière, de la production à la vente au détail, en ouvrant un premier magasin à Prague en 1931, à une époque où les boutiques de mode n’existaient pas. 
 

A son apogée, la marque comptait 130 magasins dans le monde, de l’Europe aux Etats-Unis et jusqu’en Afrique. La Seconde Guerre Mondiale et la prise du pouvoir par les communistes mettront fin à la belle aventure, poussant Jan Nehera à émigrer à Casablanca, où il s’éteint en 1958.
 
Tombée aux oubliettes, Nehera est redécouverte par hasard dans un musée, après la chute du mur, par un jeune publicitaire, Ladislav Zdut. Séduit par l’histoire de la marque, il en rachète les droits en 1998 et la relance quelques années plus tard.

Il confie la direction artistique au Français Samuel Drira. Editeur mode, styliste et cofondateur du magazine biannuel Encens, qu’il dirige, le créateur quadragénaire a notamment travaillé comme consultant pour de grandes Maisons (Hermès, The Row, Christophe Lemaire).
 

Pour faire renaître la griffe de ses cendres, Samuel Drira, qui se partage entre Paris et Bratislava, est parti d’une page blanche, faute d’archives. Au fil des saisons, il a su recréer une identité Nehera avec un vestiaire intemporel et singulier, proposant « un luxe sobre pour une femme à la fois sûre d’elle et énigmatique ».
 
Le label a connu une forte accélération depuis une saison, passant d'une cinquantaine de boutiques multimarques à plus d'une centaine avec la collection printemps/été 2017. Il est notamment distribué aux  Etats-Unis, au Japon, en Corée et chez plusieurs sites en ligne. En France, on le trouve chez Tom Greyhound à Paris ainsi qu’à Biarritz (Duchatel), Annecy (Le Pub) et Avignon (It's, Cocivera).