Cette fois sera-t-elle la bonne ? Après plusieurs tentatives avortées de relance tout au long des années 2000, New Man a décidé de communiquer quelque cinq mois après l’arrivée de son directeur général actuel Michel Silvy, ex-directeur général commercial de Jennyfer. Et deux ans après le rachat de la marque par le groupe français Morepeace.

Michel Silvy

Michel Silvy, comme son prédécesseur, Thierry Loriot, qui aura passé moins d’un an à la tête de la société, vise une capitalisation sur "l’ADN de la marque et la force de son histoire pour la réinscrire dans l’air du temps".

La stratégie repose sur deux axes: le produit et la communication. Deux axes historiquement forts pour une marque née en 1967. A l’époque, New Man cherchait à construire un casual à la française. Et y a réussi plutôt bien. Aujourd’hui, New Man revendique le concept de "Parisian Casual", alliant liberté et décontraction, gènes californiens et élégance parisienne. Les must have de New Man y ont une belle place.

Il est prévu également une collection Croisière Eté 2013. Celle-ci a comme origine la volonté de renouveler l’offre en étant plus en phase avec la saisonnalité des marchés. Conçue comme une avant-première des thèmes d’été selon la marque, elle sera dans les points de vente dès novembre prochain.

Dès l’hiver prochain, il est prévu également le lancement d’éditions limitées, "à forte valeur ajoutée et à forte visibilité. Par exemple des produits cachemire, Made in France, etc."

Enfin, deuxième volet de la relance: la mise en place d’une communication forte à l’image des campagnes historiques de la marque, comme "la vie est trop courte pour s’habiller triste", ou "Dommage, c’était un New Man". Une agence de communication est en cours de recrutement. La marque vise aussi évidemment les supports numériques. On sait par ailleurs que New Man occupe déjà un nouveau showroom depuis quelques mois rue du Mail, près de la place des Victoires, sur 1000 m².

New Man a certes beaucoup reculé sur le marché. La marque pesait quelque 100 millions d’euros de chiffre d’affaires au début des années 2000 pour n’en faire que 32 millions en 2009. Elle compte une vingtaine de points de vente à l’enseigne et 150 revendeurs multimarques en France et dans les DOM-TOM. La marque est par ailleurs présente dans une vingtaine de pays allant de la Grande-Bretagne au Chili en passant par le Mexique, le Liban, la Pologne, Taïwan, la Chine, le Canada, etc.

L’objectif est d'ouvrir sur 2013 entre 10 et 15 magasins en France, essentiellement en affiliation. Il est prévu l’ouverture de nouveaux pays en Europe, au Moyen-Orient, mais aussi la Russie.