Nicolas Berluteau

Si la concurrence du web préoccupe les marques et distributeurs physiques, elle n’en a pas moins renforcé leur appétence pour des points de vente attractifs. En témoigne le succès des derniers salons dédiés à l’équipement en magasin. Mais face à un client sur-connecté, sur-informé et déjà sûr de ce qu’il veut acheter, quelles sont les directions prises par la PLV ? C’est ce que nous explique Nicolas Berluteau, directeur général et fondateur du groupe Caméléon, concepteur et constructeur de solutions merchandising pour des marques comme Adidas, Converse, FootLocker, L’Oréal, Henkel ou Colgate Palmolive.

FashionMag.com: De quelle manière Internet a-t-il changé la donne en matière de PLV ?
Nicolas Berluteau: On se rend compte qu’Internet et la notion de cross canal, qui bousculent aujourd’hui les règles de distribution classique, tendent à prouver que le consommateur, lorsqu’il arrive sur un point de vente, a déjà pris un certain nombre de renseignements. Il faut donc que le point de vente, par-delà son merchandising, offre à présent un complément d’information et une expérience avec le produit, via notamment des démonstrations et des conseils délivrés par le vendeur.

FM: Et quel a été l’impact de la généralisation des smartphones, par lesquels les clients restent en permanence connectés ?
NB: Concernant les smartphones, la grande évolution actuelle est que, une fois en magasin, le client peut facilement poursuivre son achat sur le mobile. Après avoir touché et s’être fait une idée plus précise du produit. C’est pourquoi la présence de QR Code renvoyant vers des sites dédiés est devenue importante: le client doit pouvoir emmener des informations avec lui. Ce qui lui permettra de concrétiser plus tard son achat, même si pour l’heure il n’a pas envie de faire la queue à la caisse, ou s’il se trouve face à une rupture de stocks.

FM: La continuité de la PLV sur Internet est donc devenue un passage obligé ?
NB: Les enseignes qui avaient tout construit autour du digital sont aujourd’hui désireuses de se développer en points de vente physiques, et celles présentes physiquement vont de plus en plus vers des magasins connectés. Le shoppeur est un peu facétieux, a besoin de réfléchir, de penser son achat. Il faut donc savoir lui parler de la même manière lorsqu’il est chez lui, sur son mobile, ou sur le point de vente. Il faut que tout réponde à la promesse marketing: les mêmes codes du positionnement de la marque doivent être présents à chaque étape. Aujourd’hui, il n’y a plus de place pour l’amateurisme.

FM: La PLV est donc amenée à intégrer toujours plus de technologie ?
NB: L’évolution technologique va très vite, plus vite que la capacité des entreprises à la répercuter sur le terrain. Les marques sont cependant très demandeuses. Or une stratégie gagnante ne se satisfait pas d’une seule technologie. C’est en mixant les nouveaux procédés que vous arrivez à quelque chose de percutant, qui retient l’attention. C’est pourquoi il faut être multiplateforme. Les marques doivent se présenter au travers de dispositifs complexes et innovants, mais il faut qu’ils soient cohérents entre physique et digital.

CameleonGroup.com

FM: Face à ces nouvelles nécessités, de nouveaux écueils se sont-ils fait jour dans le secteur ?
NB: La tendance générale dans le secteur de voir une agence conseil développer un concept, puis de laisser les marques se débrouiller dans leur mise en œuvre. On se retrouve avec un enchainement de prestataires, ce qui se répercute sur le budget, les délais, et surtout le respect de l’idée de départ, qui finit par se perdre. Or, dans la distribution d’aujourd’hui, un concept doit être pensé dans sa globalité.