Olivier Guyot
9 janv. 2013
O’Neill vise les jeanneurs au Who's Next
Olivier Guyot
9 janv. 2013
Pour ses 60 ans, en 2012, O’Neill initiait, comme un test, une ligne textile lifestyle avec un positionnement plus qualitatif: O’Riginals. Il semble que la marque de glisse ait transformé l’essai, car pour la saison automne-hiver 2013, elle renforce cette offre pour l’homme et la femme. "Nous avons travaillé sur l’authenticité de la marque, en puisant dans son esprit nord-californien, explique Rémi Chaussemiche, directeur marketing d’O’Neill France. Nous avons affiné le positionnement en travaillant des délavages, des textiles plus fluides tout en exploitant notre savoir-faire technique. Nous avons aussi une gamme de blousons remplissant toutes les qualités techniques mais avec un look lifestyle".
Plus qu’une simple ligne, ces développements apparaissent comme un véritable virage stratégique pour O’Neill. Au passage, elle crée également une ligne baptisée "Easywear" avec des pulls, des sweats à capuche et des combinaisons en coton jouant sur un esprit cocooning.
En ce début d’année, la marque sera présente sur les incontournables salons du sport Asap à Annecy et Ispo à Munich mais aussi au Bright à Berlin et pour la première fois au Who’s Next de Paris.
"Sur Asap, nous présenterons essentiellement le snow-performance, précise le directeur marketing. L’esprit du Bright colle bien à O’Riginals mais nous présenterons tout le lifestyle et le snow et nous allons avoir un énorme stand sur l’Ispo pour présenter nos gammes du footwear aux pièces les plus techniques". Sur le Who’s Next, O’Neill va présenter ses lignes lifestyle mais aussi les vestes de sa série Adventure. Son objectif affiché est de séduire les jeanneurs.
Alors qu’un acteur comme Quiksilver vient de déclencher une offensive dans les réseaux de distribution sport, O’Neill est déjà bien présent dans ce secteur. La marque américaine entend donc séduire une distribution plus sélective.
"Nous sommes depuis 4-5 saisons dans ce réseau des grandes enseignes de sport qui représente 70% de nos points de vente aujourd’hui, glisse Rémi Chaussemiche. Mais avec ce travail sur O’Riginals, nous segmentons notre offre avec des pièces qui séduisent plus les surf shops et les jeanneurs. Par exemple un t-shirt classique est proposé à 25 euros alors qu’un t-shirt O’Riginals, plus travaillé, sera proposé à 33 euros".
Cette segmentation doit aussi permettre à la marque de séduire une clientèle plus jeune. Forte sur les 25-35 ans, elle cible également les 15-25 ans. Pour accompagner ce travail, la marque, qui compte quelque 350 points de vente en France dont 60 corners, prépare également ses premières ouvertures de boutiques en propre sur le Sud-Ouest, dans les Alpes et à Paris. La première inauguration pourrait avoir lieu en 2014.
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