Odlo réorganise ses collections et y ajoute un volet lifestyle

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
24 juin 2013

Odlo, via ses équipes françaises, a tenu à présenter dans la station Les Saisies, dont la marque est partenaire, son développement à venir. La marque, connue pour ses sous-vêtements techniques, ajoute depuis de nombreuses années différentes gammes à son offre: running, bike, accessoires, ski de fond… Il était temps de restructurer l’offre et, surtout, de profiter d’une histoire longue de près de 70 ans. Peu d’éléments concrets sur l’automne/hiver 2014 /2015 mais une vidéo qui en dit long sur la volonté de la firme d’ajouter un volet lifestyle à ses collections techniques. Sur fond de musique, Odlo se décline en sport certes, surtout d’endurance, mais aussi en milieu urbain, grande première ou presque diraient certains en prenant les marathons comme activité sportive en ville.

A partir de l’hiver 2014/2015, Odlo scinde son offre en trois segments phares, l’Underwear bien sûr, l’Endurance et le High Line. Et ce dernier accueille une ligne Off-Course, soit "des produits qui ne sont pas dans le cœur de cible des sports". "L'Off-Course, c’est du casualwear", précise Yves Loisance, qui n’en dira pas plus. Mais on imagine une ligne de pulls notamment qui peuvent être détournés dans la vie quotidienne. D'autant plus probable qu'Odlo compte intégrer davantage de fibres naturelles dans ses collections.

"Nous savons aussi par exemple que de nombreux consommateurs achètent nos sous-vêtements pour aller au travail en scooter", commente le fondateur de la filiale, qui pèse plus de 15% de l’activité globale d’Odlo.

En résumé, Endurance concentrera les produits polyvalents pour le running, le vélo et le ski de fond. High Line a pour but de développer la partie ski alpin, ski de rando… Ces trois divisions seront "supportées par" TML (les secondes couches techniques) et les accessoires.

Odlo, qui est né en Norvège en 1946 avant de déménager en Suisse en 1986, veut ainsi profiter de "son authenticité".

En parallèle, la société poursuit son credo de l'innovation. Et lance avec l'hiver 2013/2014 son concept Muscle Force. Cette innovation, qui combine d'un côté des fibres siliconées et de l'autre des fibres traditionnelles, offre aux athlètes un soutien musculaire localisé. Dès l'été 2014, l'offre Muscle Force sera élargie au running et au vélo.

Pour optimiser son organisation, le nombre de références a drastiquement baissé. Pour le printemps 2014, la baisse aurait été de 20%. "Rien qu’en sous-vêtements, on travaillait avec 892 références articles couleu", précise le manager. Dans la présentation 2013–2016, la marque, qui appartient au fonds Herkules, précise un objectif d’une croissance à deux chiffres à moyen terme.

En France, Odlo avait vu en 2012 ses ventes bondir de 17% à 17,9 millions. "On frise les 20 millions depuis deux, trois ans en raison de certains mois chaotiques en termes de météo", précise Yves Loisance. Pour cette année, il vise une progression à deux chiffres.

Les précommandes pour l’automne/hiver 2013/2014 sont en progression de 7%. Reste à équilibrer l’activité entre l’hiver et l’été. Les mois estivaux pesant 30%.

"Tout le monde court après cet idéal des 50/50 entre l’hiver et l’été. Pour y parvenir et mieux présenter ses gammes, Odlo France, qui compte actuellement 19 magasins franchisés et 3 outlets, souhaite ouvrir 3 unités par an.

Au total, Odlo International affiche un chiffre d'affaires de 146 millions de francs suisses, soit environ 119 millions d'euros. Les premiers marchés étrangers sont l'Allemagne, la Suisse et la France.

Par ailleurs, Odlo réalise encore 62% de sa production dans ses usines en Roumanie et au Portugal. L'Asie ne pèse que 22% du sourcing global.