Off-White: la tactique commerciale du "plus rapide, plus lisible, plus direct"

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
16 sept. 2020

Un nouveau chapitre s’ouvre pour Off-White. La marque de streetwear de luxe du groupe italien NGG (New Guards Group) rachetée en 2019 par Farfetch, nourrit de fortes ambitions, qui passent par son expansion internationale, la montée en force de son e-commerce et l’accélération du segment accessoires.

Le label de prêt-à-porter fondé en 2012 par le designer touche-à-tout américain d’origine ghanéenne Virgil Abloh, également directeur artistique homme de Louis Vuitton, vient d’ouvrir son premier magasin monomarque à Londres au numéro 32 de Sloane Street à Knightsbridge, l’un des quartiers les plus riches de la capitale anglaise et destination du luxe par excellence, accueillant, entre autres, les grands magasins Harrods.
 
Une étape importante pour la maison, qui compte déjà plus de 40 points de vente dans le monde. Elle n’était présente à Londres jusque-là qu’à travers des shops-in-shop ou corners dans quelques grands magasins et multimarques. Le nouvel espace de 344 mètres carrées abrite ses collections féminines et masculines dans un décor conçu par le designer et visual merchandiser Andrew Taylor-Parr, en collaboration avec les équipes d’Off-White.

Les lieux, minimalistes et design, se déclinent dans des tons clairs (blanc, poudre) avec canapés sinueux et présentoirs transparents, dont certains sont posés sur des colonnes totems aux formes géométriques inspirées des sculptures de Brancusi.
 
Off-White s’apprête par ailleurs à inaugurer son premier flaghsip à Milan, dans le Quadrilatère du luxe, avec plusieurs vitrines donnant sur via Pietro Verri, à l’angle de la petite via Bigli, qui débouche sur la prestigieuse artère de via Montenapoleone. Pour rappel, la capitale lombarde accueille le siège de NGG, où le label dispose aussi d’un corner dans le grand magasin Rinascente.

 Autre nouveauté, Off-White, ne défilera pas à Paris en septembre. La maison change de stratégie. Elle souhaite se détacher "des limites commerciales existantes, en étendant ses réseaux directement vers le consommateur final avec un plan plus libre", et en supprimant promotions et rabais à partir de 2021, comme l’a expliqué en juin dernier au magazine américain WWD, Andrea Grilli, le directeur opérationnel d’Off-White devenu le directeur général de toutes les marques de NGG depuis l'acquisition du groupe par Farfetch.
 
Selon le principe du "see now, buy now", la griffe souhaite raccourcir le délai entre la présentation de la collection et son arrivée en magasin afin de continuer à susciter le désir avec des livraisons mensuelles. Le printemps 2021 sera ainsi dévoilé en janvier pour débarquer sur le marché en février, marquant le début de ce nouveau format.
 
Dans une récente interview à Bloomberg, Andrea Grilli a confié vouloir miser pour Off-White sur un chiffre d’affaires d’1 milliard de dollars dans les dix ans. Dans cette optique, l’e-commerce devra atteindre 30% des ventes totales, tandis que l’offre féminine sera renforcée afin de peser 40% du chiffre d'affaires. L’accent devrait être mis aussi sur les accessoires, sacs, chaussures, parfums, avec probablement une intrusion dans la cosmétique.
 

De son côté, Virgil Aboh, continue de faire parler de lui avec un été particulièrement dense. Il a lancé avec sa marque "I Support Young Black Business", visant à soutenir les jeunes entrepreneurs de la communauté noire à travers un programme de collecte de fonds destinés aux organisations choisies par le styliste. Dans ce but, la marque commercialisera aussi des produits, dont les revenus seront versés à ces associations.
 
Le styliste a aussi multiplié les collaborations, comme celle avec Mercedes-Benz pour qui il a revisité le 4X4 Classe G. Enfin, il a dévoilé la nouvelle collection masculine de Louis Vuitton via deux défilés à Shanghai et Tokyo.