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Publié le
14 juin 2004
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Olfactory business

Publié le
14 juin 2004

Qu’est-ce que le marketing sensoriel ? Sophie Reunier, professeur en marketing à l’Université de Rennes, le définit ainsi : «Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat.» Le pouvoir des sens Le temps où tous nos achats étaient rationnels est révolu. Place à l’achat sensoriel, intuitif et ludique. Pour s’engouffrer dans la brèche, le marketing polysensoriel est indispensable. Le but est surtout de compléter la communication visuelle beaucoup plus traditionnelle. Les Directeurs marketing s’efforcent ainsi d’optimiser le bien-être de leurs clients en créant des produits et des environnements harmonieux aux niveaux visuels, sonore, tactile, gustatif et olfactif. Le mot clé est la séduction. Une recherche menée par l’Université de Rockefeller (Etats-Unis), et publiée en 1999, démontre que nous nous souvenons de 5% des choses que nous voyons, 2% de ce que nous entendons, 1% de ce que l’on touche, 15% de ce que l’on goûte et 35% de ce que nous sentons. S’appuyant sur le rôle prépondérant de l’odorat dans le processus décisionnel des individus, le marketing olfactif s’impose donc depuis peu. De nombreuses publications scientifiques issues de travaux de recherches universitaires vont dans ce sens : les parfums et les odeurs ont une réelle influence sur nos comportements et sur nos actes. Ils agiraient sur notre perception du temps et stimuleraient nos envies. Selon le site de Parfum Indigo, spécialiste du marketing olfactif, le client se sent mieux dans un espace parfumé et y appréhende moins le temps qui passe. C’est l’effet de compression du temps. L’odorat est aussi intimement associé à la mémoire - il s’agit là de l’effet de réminiscence - dont parlait déjà Proust : « Il suffit parfois d’une odeur pour raviver un souvenir que l’on croyait perdu depuis longtemps… ». Cependant, encore peu de marques disposent d’une identité olfactive en dehors des produits ménagers et de l’alimentation. Mais les entreprises travaillent de plus en plus au développements de logolfs (logo olfactif), qui créeraient une réelle identité que le consommateur associerait facilement à la marque. Le marketing olfactif offre la possibilité d’associer un concept de produit à une fragrance spécifique, de telle façon que le consommateur se souvienne de cet article en sentant le même parfum. La technologie au service de la vente La technique la plus utilisée actuellement est sans conteste la diffusion de fragrances dans les espaces de vente. Dans les magasins Andaska par exemple, chaque rayon est identifié à une région ou un climat spécifique. De ce fait, différentes odeurs sont aussi diffusées pour marquer la différence entre chaque espace. Les boutiques de la chaîne de lingerie Orcanta portent la signature olfactive «Lys d’O». Cette senteur est tellement appréciée des visiteurs qu’ils demandent souvent si le parfum est en vente, parfum qu’ils associeront très vite à la marque. L’agence Mood Média utilise la technique de « nébulisation sèche » de Prolitec, qui consiste en la transformation à froid d’un liquide en gaz froid sans dépôt. Elle permet une restitution olfactive fidèle et sans désagrément. Cette technologie écarte tout risque toxique et n’entraîne aucune saturation de l’odorat. D’après Aurélie DUCLOS, Responsable Marketing Sensoriel de Mood Media, le marketing sensoriel est l'usage des sens au service de l'ambiance d'un lieu d'accueil ou d'un point de vente. En ce qui concerne l'olfactif, les activités de l’agence sont la diffusion de senteur et la neutralisation d'odeur. Selon Aurélie Duclos, la mode, sur les boutiques ou défilés, est friande de la diffusion de senteurs qui apportent confort, animation, plaisir, émotion, reconnaissance et mémorisation. Les marques peuvent commander à l’agence la création de leur propre signature olfactive afin d'accentuer leur identité (comme Orcanta Lingerie, Kenzo) ; choisir parmi une sélection de 500 fragrances actualisées régulièrement en fonction des tendances parfums, des demandes clients, et des créations de nos partenaires parfumeurs et enfin, animer leur espace par un zoning, plusieurs parfums délimitant des espaces privilégiés (Kenzo, Old England ou Madélios, les centres commerciaux comme le Carré Sénart). Aux niveaux des cosmétiques, c’est la gourmandise qui est visée. Parfumés aux fruits, caramels, bonbons et autres chocolats, les cosmétiques titillent de plus en plus l’odorat pour apporter aux consommateurs de la douceur et du bien-être. D’autant plus que certaines odeurs sont associées à des vertus relaxantes, stimulantes, rafraîchissantes… etc. La lingerie, quant à elle, utilise le procédé de micro encapsulation, qui consiste à répandre des micro capsules d’huile parfumée sur les fibres. Intégrées au tissu, ces micro capsules s’ouvrent sous l’effet de frottements ou de lavages. Cette technique est également utilisée avec d’autres produits chimiques qui permettent par exemple de fabriquer des collants hydratants ou relaxants. Récemment, on a aussi vu dans les kiosques apparaître des journaux parfumés au café, pour le compte d’une campagne publicitaire, et à la rose le jour de la fête des mères. Les limites et les perspectives du marketing olfactif Les odeurs étant incontournables, cette technique est aussi la plus redoutable pour manipuler les consommateurs. Les risques d’abus sont nombreux et peuvent mener à de la publicité mensongère. Il faut donc faire très attention, malgré l’attrait indéniable que représente le marketing olfactif. D’autre part, avec le développement de boîtiers diffuseurs d’arômes connectés directement aux ordinateurs, l’autre pan du marketing olfactif est le boostage des ventes sur Internet. Grâce à un système générateur d’odeurs, sous forme de cartouches, la navigation sur la toile serait donc accompagnée de nouvelles sensations olfactives. Devant les opportunités qu’offrirait un tel équipement, c’est aux marques dorénavant de développer leur identité olfactive. Propos recueillis par Caroline Cardona

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