Onze marques françaises "écoresponsables" passées au crible par une plateforme

Peut-on faire confiance aux marques qui se disent "engagées" dans la défense de l'environnement ? Pour le savoir, une plateforme européenne spécialisée dans l'expérience client a passé commande auprès de 11 marques françaises. Et les résultats sont loin d'être concluants, que ce soit en termes d'emballages ou de bilan carbone. 

En 2021, rares sont les marques et entreprises qui ne prennent pas le pli de l'écologie : "zéro plastique", "matières biodégradables", "éco-friendly"... Les mentions accolées aux étiquettes des produits pour leur donner une image plus "verte" sont désormais monnaie courante. Certaines n'hésitent pas à se targuer de "sauver la planète", formule favorite de bon nombre de campagnes marketing... y compris pour des produits à l'impact environnemental plus que discutable.

Cette stratégie de greenwashing n'est pas nouvelle. Les clients, toutefois, sont de moins en moins dupes. De nombreux sondages réalisés au cours de ces derniers mois convergent d'ailleurs tous dans le même sens et dénotent une exigence accrue des consommateurs vis-à-vis de l'engagement écologique des marques. 

En avril dernier, la plateforme européenne parcelLab, spécialisée dans la communication post-achat, a réalisé une expérience en commandant plusieurs produits en ligne de onze marques françaises spécialisées dans le commerce de détail (Cheerz, Envie de Fraises, Jimmy Fairly, Kazidomi, Le Slip Français, Miliboo, Polette, Sézane, Tediber, Tikamoon et Typology). L'objectif était de déterminer dans quelle mesure les valeurs de ces marques DTC, plus propices à afficher leur engagement pro-environnemental, se reflètent une fois le produit acheté.

Du plastique, encore et encore

Résultat des courses: malgré quelques points positifs, il reste du pain sur la planche. Premier point problématique: l'emballage. Si toutes les marques passées au crible fournissent l'effort de concevoir un emballage adapté à la taille du colis et réutilisable pour un éventuel retour, le plastique reste toutefois omniprésent, indique l'étude.

En effet, 36% des marques ont encore recours à cette matière, que ce soit pour empaqueter les colis, protéger les objets qui se trouvent à l'intérieur ou encore compartimenter les produits. Seule une marque propose au client d'opter pour une livraison "sans emballage superflu" au moment de réaliser l'achat. 

"Il est dommage de faire des efforts sur la taille du colis ou la possibilité de réutiliser l'emballage pour le retour, si c'est pour venir ensuite tout gâcher en ajoutant du plastique. C'est sans doute une question de coûts, mais on peut légitimement soupçonner également un manque d'efforts pour mettre en place les alternatives, pourtant nombreuses, qui existent aujourd'hui", estime dans un communiqué Tobias Buxhoidt, CEO de parcelLab.

Le second élément où le bât blesse repose dans l'empreinte carbone liée au cheminement des colis. Au cours de leur test, les membres de parcelLab n'ont pas eu une seule fois la possibilité d'opter pour une livraison effectuée en vélo cargo ou électrique, des alternatives pourtant moins gourmandes en carbone que les moyens de transport classiques. 

"On sent, là encore, un manque d'engagement écologique sur cette étape pourtant centrale que représente la livraison. Elle fait en effet pleinement partie de l'expérience client, tout comme le packaging et doit donc être intégrée à la stratégie RSE de l'entreprise", déplore Tobias Buxhoidt, qui constate également une faible activité de la part des marques concernant la communication post-achat auprès des clients. 


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