Paraboot s'appuie sur son savoir-faire et sa production française pour affronter la crise

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
10 févr. 2021

En 2020, Eric Forestier comptait emmener Paraboot sur les chemins de la croissance à l’international. Mais, recruté mi-2019 pour prendre le relais de Régis Feuillet, le directeur général de la marque française de chaussures premium a forcément dû revoir ses plans, confronté aux contrecoups de l’épidémie de Covid-19.  

"Mon prédécesseur a mené de main de maître la réunion de plusieurs unités de production sous-un même toit. Je mesure chaque jour la complexité d’un tel projet", explique l’ancien directeur général du groupe Idéalp. "L’ambition était de déployer la marque dans le monde en faisant grandir la marque. Paraboot dispose d’un modèle solide et s’appuie sur une gestion prudente. Ce n’est pas une entreprise de marketing et il faut garder cette culture du produit. Mais nous avons commencé à greffer plus de process, en particulier pour travailler plus en anticipations, améliorer les prévisions de vente. Nous pouvons mieux dimensionner la production. Cela permet de donner le temps aux équipes de produire dans les délais impartis".

Et quel a été l’impact du Covid-19 pour la société initiée il y a 112 ans? "Nous avions bâti une feuille de route stratégique à trois-cinq ans. Mais 2020, cela nous a ramenés à la dure réalité du pilotage à vue", constate le dirigeant. Durant le premier confinement, en mars-avril 2020, la trentaine de boutiques de la marque doivent fermer. Mais la production, forcément liée aux besoins d’approvisionnement des lieux de vente, est aussi stoppée. "Ce n’est pas rien, car cela prend du temps de retrouver le rythme et les capacités normales", détaille le dirigeant.
 
Après la reprise d’activité, la direction, tout en optant pour des mesures de prudence sur ses achats et ses objectifs, décide donc de conserver son activité de production, même durant le confinement de septembre. "Nous avions besoin de continuer de produire pour la saison suivante, précise Eric Forestier. C’est un métier manuel d’expertise. Produire une paire de chaussures nécessite entre 140 et 170 opérations. Mais le contexte a accéléré le besoin de plus de rigueur. Nous avons mis en place plus de process de qualité, en augmentant le niveau d’exigence tout au long de la production. Car produire moins, implique de produire mieux".

Un atout pour la marque qui, en plus d’avoir vu ses clients revenir en magasins et enregistré une bonne réponse à sa proposition de services de rendez-vous en boutique, a initié en août dernier son site e-commerce. "Nous sommes au-delà de nos attentes, concède Eric Forestier. Nous avons réalisé en quatre mois nos ambitions annuelles. Même si nous sommes sur des approches prudentes, c’est très encourageant car cela nous permet en plus de pouvoir toucher une clientèle différente. En France, nous avons un réseau assez traditionnel avec des clients qui ont 50 ans et plus. Là nous enregistrons des achats de clients beaucoup plus jeunes, proches de notre client en Asie, qui a 30-35 ans." La marque multiplie les entrées en concept-stores. Au final, la marque termine 2020 avec un recul de ses ventes de 18% à 17 millions d’euros, pour 137 salariés.

Mais elle a initié sa nouvelle plateforme de marque. Celle-ci, qui va aussi s'appuyer sur des collaborations pointues avec des marques, des artistes ou des détaillants, doit permettre de transmettre l’identité de Paraboot. "Paraboot, c’est une chaussure très haut de gamme. Nous utilisons les cuirs des meilleures tanneries. Nous devons aujourd’hui transmettre ce message, que l’élégance ce n’est pas forcément ce qui brille. C’est aussi l’histoire, l’authenticité. Nous avons la chance d’avoir des modèles emblématiques comme la Michael, la Chambord mais aussi plus d’un siècle d’archives. J’ai le sentiment que l’époque attend une marque comme Paraboot, qui est sur la simplicité, l’authenticité, le transgénérationnel, la durabilité et les belles matières. Nous avons un potentiel incroyable, surtout avec l’explosion du made in France, mais il ne faut pas s’endormir. Nous travaillons justement pour améliorer la cohérence de nos actions de communication sur les différents médias et à l’international".

Pour afficher sa présence, la marque a initié une campagne de publicité, marquant son nouveau ton. Celle-ci met en valeur des métiers artisanaux et de commerce. Après avoir photographié et filmé des fleuristes, des encadreurs et des fresquistes, Paraboot continuera ce propos pour la saison à venir avec des artisans d’un chantier naval à Agde et des viticulteurs. Des campagnes qui sont autant en ligne que dans les médias plus classiques.

Une mise en avant qui doit permettre à la marque de valider ses ambitions de progression aussi à l'international, et notamment en Asie où Paraboot jouit d'une belle notoriété, et où les marchés sont pour l'heure assez résilients.
 
"Je suis optimiste. Nous avons des prévisions de commandes qui sont importantes, de l’ordre de +20%, pour la prochaine saison, souligne Eric Forestier. Tout dépendra bien sûr des décisions de confinement ou non confinement. Mais nous nous mettons en ordre de marche pour que l’activité reparte d’ici fin 2021."