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Paul & Joe souhaite rebondir hors de la Fashion Week

Publié le
29 juin 2020
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4 minutes
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Paul & Joe change, et la crise du Covid-19 accélère sa transformation. L'entreprise parisienne née en 1995, qui sort du calendrier de la prochaine Fashion Week, est toujours détenue par sa fondatrice Sophie Mechaly. Celle-ci a décidé il y a un an de s'entourer d'un directeur général pour remettre à plat sa stratégie. Il s'agit de Laurent Mader, qui évoluait auparavant dans un cabinet de conseil spécialiste des audits et de la réorganisation d'entreprises. Explications.


Collection printemps-été 2020 - Paul & Joe


"Mon arrivée a permis de consolider l'équipe de direction et de décharger Sophie Méchaly sur certains aspects pour qu'elle puisse se concentrer davantage sur le volet créatif", expose Laurent Mader.

La décision de retirer Paul & Joe du calendrier de la Semaine de la mode parisienne est selon lui la résultante de plusieurs constats : "Nous avions envie de sortir les équipes (une petite cinquantaine de personnes, ndlr) de la pression et du stress que génèrent deux défilés par an. Les calendriers pressurisent les marques, et rapportent moins qu'avant, même en termes d'image. Nous avons choisi de mettre ce budget conséquent sur d'autres choses. On fait l'impasse pour la prochaine saison le format défilé, mais côté style, Paul & Joe va continuer de créer des pièces fortes et de proposer des looks pointus", assure le dirigeant. La marque réfléchit à un show virtuel ou encore à un rendez-vous physique plus intimiste.

Outre le prêt-à-porter, Paul & Joe entend également diversifier sa présence en investissant d'autres secteurs. Si elle s'épanouit au rayon beauté et lunettes depuis plusieurs années déjà, la marque se prépare à lancer une offre de vêtements de nuit. Baptisée PJNight, cette ligne prévue pour le printemps-été 2021 comprendra une chemise et un pantalon de pyjama, un shorty et une liquette, tous réalisés en percale de coton et se déclinant en une vingtaine d'imprimés forts (fleurs, bestiaire, rayures...). "C'est un projet dont j'ai toujours rêvé et qui s'est concrétisé pendant le confinement, explique Sophie Méchaly. 

Dans l'univers des arts de la table, Paul & Joe va également commercialiser cet été sur son e-shop et son magasin de la rue des Saints-Pères une collection de céramiques (assiettes, bols, tasses...) réalisée en partenariat avec un artisan italien basé à Positano.

La fin de Sister, la marque sœur de Paul &Joe



D'autre part, la ligne plus accessible "Sister", lancée en 2006, ne connaîtra pas de nouvelle collection après le printemps-été 2020. "La ligne féminine principale, sur laquelle s'effectue le recentrage de la marque, a été retravaillée en contenu pour offrir quelques pièces plus abordables en introduisant des produits d'appel aux prix un peu plus bas". Un rythme de lancement par capsules va également se mettre en place.

Dans les relations commerciales, l'objectif est de limiter les intermédiaires, et de nouer un lien plus direct avec le consommateur. Cela passe notamment par une communication concentrée sur les réseaux sociaux, et la nécessité de revendiquer le made in France. "Paul & Joe fabrique depuis longtemps 90 à 95% de sa collection dans l'Hexagone, mais elle ne l'a jamais vraiment dit. C'est un enjeu encore plus important aujourd'hui, sur lequel nous devons capitaliser", appuie le dirigeant, qui est dans l'attente de l'accord d'un prêt garanti par l'Etat. Il veut très vite relancer la machine en sortie de crise, en concédant "de lourds investissements en terme de communication pour booster la marque".


Intérieur de boutique - Paul & Joe


La griffe Paul & Joe est à ce jour distribuée dans une centaine de points de vente, dont trois adresses à l'enseigne, avec notamment un magasin étendard situé rue des Saints-Pères dans la capitale. La marque avait réduit la voilure fin 2018, en se séparant d'une dizaine de monomarques quand elle a décidé de supprimer sa ligne masculine.

La crise du coronavirus est intervenue alors que la société opérait ce tournant délicat. Elle conforte pourtant le dirigeant dans les décisions prises. "Au moment particulier où l'on se réorganise, nos choix stratégiques s'en trouvent renforcés. Il existe une autre manière d'envisager le retail, et d'investir sur le digital, en y intégrant les points de contact physiques".

2020 se profile pour la marque comme "une année plantée" en termes de ventes, mais Laurent Mader, qui ne communique pas sur ces chiffres, espère retrouver "un trend positif" dès 2021.

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