Perception image/prix : quelles marques tirent leur épingle du jeu ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
30 nov. 2016

De Camaïeu et Zara, marques perçues bien plus chères qu’elles ne le sont, jusqu’à Sandro et Maje que les clients pensent moins onéreuses qu’en réalité, une étude du cabinet Simon Kucher & Partners, spécialisé dans les stratégies marketing, pointe des écueils de communication chez de nombreuses marques.
 

Côté femmes, il ressort notamment de cette vaste étude que Naf Naf est la seule enseigne perçue à son juste prix de vente sur l’ensemble des produits étudiés. D’autres enseignes comme 1.2.3, H&M, la Halle, Etam, Uniqlo et Cache Cache parviennent à ces mêmes résultats mais uniquement sur certaines catégories.

Si les perceptions images/prix les plus défavorables touchent chez la femme Camaïeu et Zara; Promod, Kookaï et Pimkie pâtissent également de prix perçus plus élevés qu’ils ne le sont. De même que Caroll, Mango, Uniqlo et Claudie Pierlot sur certaines catégories. 

En revanche, Sandro et Maje profitent d’une situation inverse, de même qu’Etam, Jennyfer, 1.2.3, Caroll ou encore Comptoir des Cotonniers, dont les prix de certaines catégories sont perçus moins élevés qu’ils ne le sont.

Chez l’homme, C&A pâtit d’une perception très défavorable, de même que certaines catégories chez Armand Thiery et la marque suédoise H&M. Celle-ci profite cependant d’une perception favorable sur d’autres catégories, de même que Lacoste.
 

Du côté des enseignes dont la perception est en accord avec la réalité des prix, ce sont Celio et Brice qui se démarquent. Accompagnés de Kiabi, Zara, Uniqlo, Levi’s ou encore Jules sur certaines lignes. Jules qui, à l’instar de ses concurrents Devred 1902 et Burton of London, est également perçu plus cher que dans les faits sur certains produits. 

"Les axes d’amélioration de chaque marque diffèrent (...). De plus, l’enjeu de l’image prix est déterminant pour les enseignes, en particulier pour les enseignes qui sont perçues comme plus chères qu’elles ne le sont réellement", estiment Martin Crepy et Julie Garbe, qui au sein de Simon Kucher & Partners accompagnent marques et enseignes sur ces questions.