Pierre Chambaudrie (Courir): "L'horizon des 600 millions d'euros en 2022 est tout à fait atteignable"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
31 mai 2021

Le 19 mai, Courir célébrait à la fois la réouverture de ses quelque 280 points de vente en France, mais aussi l’ouverture de son nouveau flagship de la Défense. Cette nouvelle version de son concept Wood, initié en 2016, intègre un certains nombre d’innovations mais est aussi le plus grand à date. Un lieu qui symbolise aussi les ambitions de Pierre Chambaudrie, directeur général de l’enseigne spécialiste de la sneakers, propriété du fonds Equistone. Pour FashionNetwork.com, le dirigeant détaille les projets de Courir.

FashionNetwork.com : Tout d’abord, quelle tendance de consommation observez-vous dans le réseau Courir depuis la réouverture du 19 mai ?

Pierre Chambaudrie : La réouverture a été dynamique pour le commerce. Nous n’échappons pas à cette tendance. Nous avons battu le record de chiffre d’affaires de l’enseigne en une journée samedi 22 mai. C’est le reflet d’une consommation qui a été très forte dès le 19 mai et cela ne s’est pas démenti depuis. Nous sommes ravis. Cela démontre que les clients attendaient que les magasins rouvrent.

FNW : La date de début des soldes a été annoncée au 30 juin. Qu’en pensez vous ?

PC : Nous espérions conserver la date du 23 juin, mais c’est un moindre mal. Ce sera l’occasion que la reprise ne soit pas un feu de paille. Mais nous sommes confiants. Nous constatons que le marché de la sneakers reste très puissant. Malgré les fermetures imposées, nous voyons qu’il repart dès que possible. Nous l’avions vécu l’an passé avec la queue devant les magasins. Notre digital a progressé durant ces fermetures, mais nous voyons qu’à la réouverture, le digital reste performant.

 
FNW : Vous n’avez pas eu de chute notable de l’activité du site à la réouverture ?

PC : Non. Et c’est ce qui est important pour nous. Nous avons beaucoup travaillé dessus. En 2020, nous avons gagné 5 points dans le digital sur le marché français de la sneakers. Nous avions des interrogations avec la réouverture. Malgré un léger repli, nous sommes sur des niveaux très importants. Nous avons franchi un palier.

FNW : Courir avait débuté un peu tardivement dans l’e-commerce. Qu’est-ce que cela représente dans votre activité ?

PC : Nous étions avant la crise du Covid-19 à 8% sur l’ensemble de l’activité, sachant que nous avons un réseau important de plus de 300 magasins en Europe. C’était donc important en valeur. Mais nous sommes passés à 15% du business cette année. Et nous mettons beaucoup de moyens dans le digital et l’omnicanal pour atteindre entre 20% et 25% dans les deux ans.

FNW : Mais le réseau physique reste très important avec 280 magasins en France dont 56 en Ile-de-France. Vous avez même ouvert un nouveau flagship à la Défense. Il dispose de la nouvelle version du concept Wood, initié en 2016. Mais qu’est-ce qu’il a de spécifique ?

PC : Déjà nous doublons pratiquement la taille avec un magasin de près de 400 mètres carrés. Il s’agit du plus grand du réseau. Pour nous il s’agit de starifier la sneakers mais avec notre propre langage. Par rapport à nos concurrents nous revendiquons un écrin premium avec les codes de la mode. Cela nous permet d’accueillir une clientèle très diverse. Et en particulier des femmes.

FNW : Mais que trouve-ton dans ce magasin qu’il n’y a pas encore dans les autres boutiques Courir ?

PC : L’approche 'expérientielle' est plus élaborée. Nous installons un miroir connecté qui permet au personnel de vente de proposer des compléments textiles correspondant aux chaussures essayées. Nous appuyons aussi un pilier créatif. Nous soutenons par exemple l’école Casa93 et nous avons un espace nommé "Live" qui est dédié à mettre en avant des talents.

FNW : C’est une proposition qui peut se trouver dans d’autres magasins ?

PC : On se veut aussi dénicheur de talent. Nous travaillons avec différents acteurs pour cela. Pour l’instant c’est un test mais chaque fois que nous intégrons une proposition dans un magasin c’est pour pouvoir la dupliquer dans le réseau. C’est le consommateur qui nous dira si c’est pertinent.

FNW : Avec une surface bien plus vaste, allez-vous proposer plus de textile ?

PC : En effet, l’offre textile est beaucoup plus large. Via le digital, où il n’y a pas de limite de proposition, nous avons considérablement élargi notre offre de lifestyle. Cela représentait 5% de l’activité et c’est monté entre 7% et 8%, mais nous voyons qu’il y a un développement fort sur le digital. Avec plus d’espace, nous pouvons jouer la complémentarité entre l’offre en ligne et en magasin.

FNW : Cela vous permet aussi de faire entrer d’autres marques ?

PC : Nous restons sur les marques dominantes du lifestyle, mais, encore une fois tout le monde aujourd’hui porte des sneakers. Et nous nous adressons à tous ces consommateurs et avons une offre plus large. Nous allons chercher d’autres marques comme, Polo Ralph Lauren ou Tommy Hilfiger en chaussures mais aussi Faguo ou N’go Shoes. Nous aimons cette idée de donner de la place à de plus petites marques. L’omnicanalité permet aussi de mieux les proposer.

FNW : Il y a deux ans, vous aviez converti 30% du parc au concept Wood. Quels sont vos plans pour le réseau ?

PC : Nous avons dépassé les 40% du parc et chaque ouverture, chaque remodeling est au concept Wood. Il nous permet clairement de nous différencier de nos concurrents en France mais aussi en Europe. Nous fermons toujours 2 ou 3 magasins par an, selon les évolutions des flux de consommation. Et si nous n’avons plus beaucoup de projets d’ouverture en France, nous avons aussi des envies d’avoir dans certaines villes des magasins plus grands. En revanche nous avons de nombreux projets avec un marché de la sneakers qui ne cesse de croitre. Nous sommes leaders en France, et nous voyons que notre différenciation mode et féminine fonctionne aussi en Europe. Après être entrés en Espagne, avec presque 20 magasins, nous allons nous développer au Portugal. Nous nous installons à Lisbonne. D’ici fin 2022, nous aurons une trentaine de magasins dans la péninsule. Nous ne voulons pas ouvrir excessivement mais au bon endroit et surtout créer la fluidité omnicanale pour nos clients. L’autre marché sur lequel nous accélérons est la Belgique où nous aurons ouvert huit boutiques d’ici la fin de l’année.
 

FNW : Vous avez d’autres marchés sur lesquels vous comptez entrer ?

PC: Nos succès nous encouragent à explorer de nouveaux marchés. En 2022, nous devrions réaliser nos premières inaugurations en Italie et aux Pays-Bas.
 
FNW : En 2019, vous annonciez viser les 600 millions d’euros de chiffre d’affaires fin 2022. Est-ce toujours d’actualité avec la crise liée à la pandémie de Covid-19 ?

PC: C’est un horizon tout à fait atteignable. Bien sûr nous avons connu un coup de frein sur 2020 qui a été amorti par la croissance du digital et les développements européens. L’année a été assez compliquée et notre recul est de l’ordre de 10% par rapport à 2019. Mais nous sommes repartis sur une bonne dynamique en 2021. Nous sommes confiants pour 2021. Nous allons faire plus de chiffre qu’en 2020 mais aussi qu’en 2019.  Nous sommes confiants et c’est pour cela que nous continuons à investir dans le digital.
 
FNW : Comment analysez-vous votre position sur le marché de la sneakers ?

PC : Pour les 40 ans de l’enseigne nous avons eu de très belles collaborations avec les marques. Notre notoriété grandit. Nous investissons dans les réseaux sociaux, dans Youtube pour cela. Nous développons maintenant également nos propres contenus et apportons notre propre regard sur les collections des marques. J’observe que nous sommes un acteur fort de la sneakers avec 40% de notre parc en Ile-de-France. Et Paris est l’une des capitales qui dictent les tendances du secteur.  
 
FNW : En termes de tendances qu’observez-vous ? La pandémie a-t-elle changé la donne ?

PC : Cela bouge en permanence mais cela n’a pas nécessairement un lien avec la pandémie. Les modèles running-lifestyle sont plus présents actuellement. Au niveau coloris, le pastel est très fort ainsi que les color block. Je constate aussi une évolution notable chez plusieurs marques, comme Converse qui fonctionne très fort en femme, en réinterprétant ces modèles avec différentes semelles et des exécutions plus mode. New Balance est aussi plus présente. L’autre point fort c’est que les marques développent leur proposition responsable, comme Adidas avec sa Stan Smith Primegreen. Même si nous ne constatons pas encore une transformation claire du côté des ventes, c’est une tendance de fond. Les marques innovent de plus en plus avec une approche mode, alors qu’auparavant c’était l’aspect technique qui dirigeait l’innovation.

FNW : Voyez-vous une évolution du panier moyen ?

PC : C’est un enjeu avec le renchérissement des coûts et ces propositions écoresponsables, mais le prix moyen évolue peu pour une clientèle assez jeune. Il reste entre 80 et 100 euros.

FNW : Nike et Adidas restent les deux mastodontes. Est-il encore possible de se faire une place sur ce marché de la sneakers ?

PC : Ce duo est très fort. Honnêtement pour les nouveaux acteurs, le ticket d’entrée est tellement élevé que je ne crois pas que de nouvelles marques puissent s’imposer dans le haut du panier. En revanche, comme je précisais des marques comme Converse, New Balance ont de belles dynamiques. Cela va être intéressant de voir qui va reprendre Reebok. C’est une très belle marque et si une proposition efficace est construite cela pourra être intéressant.