Portrait-type de l’acheteur de mode premium à l’ère de la crise sanitaire

Auteur :

Christel Divert

Publié le
9 sept. 2020

Comment consomme-t-on la mode premium dans un monde bouleversé par la crise du Covid-19 ? La société de crédit Cofidis a essayé de répondre à cette question avec le cabinet de sondages OpinionWay afin de dresser le "portrait-robot de l’acheteur de mode premium à l’ère de la crise sanitaire".

Près d’un quart des Français (23%) ont acheté au moins un article de mode dit "premium" (supérieur à 150 euros) au cours de l’année 2020. La crise sanitaire ne semble pas avoir eu de réel impact sur les habitudes de consommation des acheteurs de mode "premium" puisque 26% des Français avaient acheté au moins un article de mode de cette catégorie en 2019.

Parmi ces acheteurs, on observe une répartition équilibrée entre les femmes (52%) et les hommes (48%). Ces consommateurs sont plutôt aisés (38% de CSP+ contre 27% des catégories les plus populaires), urbains (32% des acheteurs résident dans des agglomérations de 100.000 habitants et 22% d’entre eux en agglomération parisienne) et jeunes (35% ont moins de 35 ans).

Les acheteurs de mode premium sont des personnes connectées : 74% d’entre eux sont présents sur les réseaux sociaux et 32% déclarent suivre directement des marques haut de gamme ou de luxe et/ou des influenceurs. L’influence des réseaux sociaux est incontestable : 70% de ceux abonnés à un compte influant reconnaissent être incités à acheter par les publications. 

La mode premium concerne avant tout le prêt-à-porter (51% des acheteurs ; hors manteaux et chaussures), puis l’horlogerie-joaillerie (42% des acheteurs), la maroquinerie (29% des acheteurs) et les produits de soins-beauté (26% des acheteurs). 
 
La crise sanitaire a renforcé les exigences des Français à l’égard de la production des produits de mode premium : ils déclarent privilégier les produits fabriqués en France (87%), être vigilants sur les conditions de fabrication des produits (81%) et leurs lieux de fabrication (80%). 

La crise sanitaire a également rebattu les cartes de la distribution. Confinement oblige, les achats en magasins ont baissé (69% en recul de 8 points depuis janvier 2020) mais cette baisse a été compensée par la vente en ligne (47% ; en hausse de 9 points). Dans l’ensemble, les Français déclarent privilégier plus qu’avant les commerçants indépendants pour effectuer leurs achats (77%). 

Quant à la vente en ligne, les achats se font à 62% sur l’e-shop d’une marque, à 37% sur le site d’une marketplace (Place des tendances, La Redoute, Galerie Lafayette, etc.) et 23% ont recours à un site ou une application de revente (Vinted, Vide dressing, Vestiaire collective, etc.). 

Le principal frein à l’acquisition de produits de mode premium reste le prix (47% des non- acheteurs estiment qu’ils n’ont pas de budget à allouer à ce type d’articles).

Le paiement en plusieurs fois suscite l’intérêt des consommateurs : la majorité des acheteurs de mode premium plébiscitent le paiement en 3 ou 4 fois pour leurs achats (59%), notamment les 25/34 ans (72%) et les acheteurs connectés (65% pour des achats en ligne). A savoir que le paiement en 10 fois suscite également l’intérêt de près de 4 Français sur 10 (42%), notamment des plus jeunes (60% des 18/24 ans). Les facilités de paiement inciteraient donc plus d'une personne à craquer sur ce type d'achats.