Pourquoi PVH Corp a racheté Warnaco

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
31 oct. 2012

L’ensemble devrait peser plus de 8 milliards de dollars US de chiffre d’affaires (6 milliards d’euros). PVH Corp, en rachetant ce 31 octobre pour 2,9 milliards de dollars Warnaco, son licencié pour les lignes Calvin Klein jeans et Underwear, renforce un peu plus sa position de géant de la mode mondiale. Le groupe américain, qui possède les droits de Calvin Klein, avait déjà racheté Tommy Hilfiger il y a deux ans. Après avoir repris la ligne CK en direct au premier semestre 2012, avec l’acquisition de Warnaco, il intègre la licence de distribution d’une marque comme Speedo (que le groupe dit vouloir conserver pour le moment) mais surtout réunifie l’ensemble des lignes de Calvin Klein sous sa coupe directe.

Une situation qui va lui permettre de notamment renforcer ses concepts retail. "Concrètement nous pouvions être confrontés à des problématiques. Nous étions dans l’impossibilité de présenter correctement le denim dans nos magasins. A l’inverse, sous l’enseigne Jeans, les points de vente ne pouvaient pas proposer de chinos ou des pièces casual, explique Emanuel Chirico, le PDG de PVH". Ces concepts pourront ainsi être optimisés. Une offensive sur le Jeans serait d’ailleurs au goût du jour: le groupe annonce vouloir prendre le leadership en Europe et en Amérique du Nord, mais aussi enrichir l’offre dans ses catégories jeans, sportswear et accessoires.

Cette stratégie, qui vise une croissance des ventes retail de 8 à 10% sur les cinq prochaines années (7,6 milliards de dollars en 2011) pourrait mener à la création de flagships. Concernant les autres licences de la marque, le groupe se donne 24 mois pour définir une ligne de conduite.

Mais, au-delà de la montée en puissance de la marque Calvin Klein, l’atout majeur de cette acquisition est la qualité du réseau mondial de Warnaco. Le groupe possède en effet des plateformes opérationnelles sur les différents continents. Pour PVH cela représente un formidable potentiel de développement. En Europe, où cette année les équipes ont été regroupées sur le site de Londres, la plateforme devra jouer la complémentarité avec celle de Tommy Hilfiger basée aux Pays-Bas. "Les équipes Calvin Klein ont une expertise pour l’Europe du Sud alors que le management Hilfiger réalisent de belles performances en Scandinavie et en Europe du Nord. Cela devrait permettre aux deux d’équilibrer leur activité", a-t-il été expliqué lors de la conférence aux actionnaires.

En revanche, sur l’Asie et l’Amérique Latine, deux marchés en plein développement, les structures de Warnaco et leur expertise du marché pourront permettre aux marques du groupe PVH d’accéder à ce marché directement avec une belle sécurité. Concernant la présence de Tommy Hilfiger sur ces régions, Emanuel Chirico se défend de vouloir modifier les accords de licences et de joint-ventures avant trois années.

C’est en même temps la période qu’il a fixée pour valider l’intégration de Warnaco au sein du groupe. De là à ce que tout soit ouvert pour une attaque directe de ces marchés en 2016...