Prêt-à-porter féminin: les dépenses des Françaises ont reculé de 0,7 % en 2013

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
13 févr. 2014

Les Françaises ont dépensé en 2013 quelque 10,9 milliards d’euros dans le prêt-à-porter. Un recul de 0,7 % par rapport à l’année précédente, portant ainsi à 14 % la chute connue depuis 2007. Mais, alors que la part des ventes réalisées à prix cassés, atteint un niveau record, la Fédération du prêt-à-porter féminin souligne de nombreux signes encourageants.

Les dépenses de prêt-à-porter féminin avaient chuté de 2,8 % en 2012, et de 2 % en 2011. Le recul du nombre d’articles achetés est en partie compensé par la hausse des prix, qui a atteint l’an passé les 3,1 %. Le budget moyen des Françaises tombe à 392 euros, contre 397 euros un an plus tôt, et 421 euros en 2010. Les 13-24 ans demeurent les plus grandes consommatrices, avec un budget de 550 euros, pesant ainsi 22,9 % des dépenses du secteur, quand bien même elles ne représentent que 16,3 % des clientes. La fédération relève que, là où les plus jeunes dépensent peu mais régulièrement pour faire évoluer leurs looks, les consommatrices plus adultes s'orientent vers des pièces plus chères et plus durables.

Côté tendances d’achat, l’année aura été marquée par le grand retour des vestes et blazers, dont les ventes ont progressé de 24,8 %. Ou encore les manteaux (+7,9 %), qui profitent de l’essoufflement du marché de la doudoune.

Un retour de la "femme urbaine" qui amène les tailleurs jupes et pantalons à continuer leur progression (+3,1 %), tandis que les ventes de robes (-2,6 %) et jupes (-14,7 %) s’essoufflent. "Ce n’est pas forcément un désengouement", pour François-Marie Grau, secrétaire général de la Fédération. "Les garde-robes sont désormais bien garnies, et l’achat de nouvelles jupes devient moins évident".

Un arbitrage dont est également victime le jean (-21,8 %). En haut, t-shirt (38,6 % des pièces vendues), pulls-gilets (22,7 %) et blouses-chemisiers (10,5 %) pèsent à eux seuls 71,8 % du marché. La hausse des prix sur le marché des petites pièces de dessus, avec +3,5 %, a permis de compenser l’essoufflement des ventes.

Les soldes et promotions ont généré 41,2 % du chiffre d’affaires de 2013. Un nouveau record, à l’heure où les femmes sont 33 % à rechercher des prix réduits, contre 27 % un an plus tôt. A ce jour, 70 % des consommatrices jugent que "les prix de l'habillement ne veulent plus rien dire".

Conséquence: la part des prix barrés a fluctué selon les mois de 21 % à 67,5 % pour les soldes de juillet. Pour les soldes d’hiver 2014, la Fédération table sur des résultats similaires à ceux de l’an passé. Une stabilisation jugée positive par l’organisme, qui rappelle que de forts soldes interviennent après des saisons difficiles.

Sur le front des réseaux de distribution, les chaînes spécialisées restent les premiers distributeurs de prêt-à-porter féminin, avec 34,2 % des ventes (+0,7 point), devant les multimarques avec 19,6 % (-0,5 point) et les grandes surfaces spécialisées avec 10,3 % (+0,2 %).

Arrivent ensuite la vente à distance (+0,2 pt), les grands magasins (+0,2 pt), la catégorie "autres circuits" intégrant les pure players (+0,1 point), la grande distribution (-0,1 pt), les magasins de sport (-0,2 pt) et les magasins populaires (stable).

Les ventes en ligne poursuivent en parallèle leur développement, et pèsent désormais 13 % des ventes en valeur du marché, contre 11,8 % un an plus tôt. La croissance des ventes tend cependant à ralentir, atteignant 10 % contre 18 % un an plus tôt.

En revanche, l’intérêt des 55-64 ans pour le canal continue de se renforcer, le web représentant désormais 13,8 % de leurs achats contre 7,9 % un an plus tôt. Côté vendeurs, les acteurs de la vente par correspondance continuent leur recul, pesant l’an passé 41,1 % des ventes, contre 52,8 % un an plus tôt.

A contrario, les acteurs traditionnels de l’habillement progressent de 3,2 points pour atteindre les 38,9 %. Quant aux pure players, ils représentent désormais 16,2 % du marché (+0,2 pt).

Les perspectives 2014 de la fédération tablent sur un recul de 1,4 % de la consommation de prêt-à-porter féminin. "Les indicateurs, à défaut d’être au beau fixe, vont dans le bon sens", tempère néanmoins Daniel Wertel, son président.

"Je vois des signes extrêmement encourageants, puisqu’il y a une tendance aux achats qualitatifs et créatifs, qui sont tout à fait le propos de nos entreprises de mode. Il y a également cette prise de conscience que les soldes flottants nuisent. Et il y a aussi des nouvelles fraîches concernant l’intérêt du président de la République pour nos entreprises. Je suis persuadé que l’année 2014 se présente bien, et que 2015 sera sur le même axe".