Prix barrés: des remises moins importantes en Europe qu'aux Etats-Unis en janvier

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
4 févr. 2022

Passant en revue les pratiques des marques et distributeurs mode, l'analyste Retviews by Lectra se penche en ce début d'année sur la stratégie de ces acteurs durant les soldes d'hiver (qui s'achèvent en France le 8 février). Alors que la crise sanitaire et les problèmes d'approvisionnement bouleversent encore les organisations, plusieurs disparités géographiques émergent, tandis que les catégories de produit ne sont pas traitées de la même manière. Explications.

Le but des soldes est en premier lieu de faire disparaitre autant que possible les stocks de fin de saison. Le marché américain, où les promotions sont lancées dès le Black Friday -puis se poursuivent pendant les fêtes et en début d'année-, s'est démarqué début janvier avec la part la plus élevée de produits discountés. Plus de 55% des articles ont été affichés à prix réduit (chez Zara, Uniqlo, et H&M par exemple). En revanche, à partir de mi-janvier, les ristournes se sont légèrement estompées avec 40% de produits démarqués dans l'offre.

Le marché européen, qui concentre ses rabais en janvier, a signé une dynamique inverse: le mois a débuté plus lentement avec 24% de l'assortiment en promotion, puis cela s'est accéléré à la mi-janvier (pour atteindre jusqu'à 47%). Le Royaume-Uni a poursuivi une trajectoire plutôt rectiligne, avec une part de produits discountés oscillant entre 35 et 40% sur le mois.

En cette période d'inflation, en Europe "les consommateurs ont tendance à réduire leurs dépenses telles que les vêtements, ce qui en fait potentiellement l'un des facteurs contribuant à la forte augmentation des remises plus tard dans le mois - alors que les stocks restants s'accumulent, bien que début janvier ait montré un ralentissement des remises", estime Retviews, qui observe également une augmentation des nouveaux arrivages dans les collections proposées, par rapport aux niveaux de 2021.

En moyenne, en janvier, les remises appliquées se sont fixées à -41% en Europe, -43% au Royaume-Uni et -45% aux Etats-Unis. Certains acteurs ont marqué une différence plus forte entre les marchés: Zara par exemple a pratiqué une promotion moyenne de -44% en Europe, mais de -52% aux Etats-Unis. Uniqlo a également opté pour des rabais plus forts pour le marché américain.

En ce qui concerne les produits les plus soldés, il ressort que les robes, les jupes et les vestes affichent les plus forts rabais et présentent la plus forte part d'articles discountés dans leur catégorie (soit en moyenne 42% des jupes concernées par une ristourne). A l'inverse, les vêtements décontractés et d'intérieur que sont les pantalons de jogging et les sweat-shirts sont beaucoup moins soldés (27% de l'assortiment pour les pantalons de survêtement, avec un rabais sur le prix de -11% seulement).

"Y a-t-il une grande quantité de stock restant pour les tenues de soirée -provoquant des remises plus élevées-, car les marques avaient compté sur un regain de consommation pour la saison des fêtes de fin d'année, qui a été suspendu par Omicron?", se demande l'analyste en guise de conclusion.