Puma: une réorganisation tous azimuts

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
20 févr. 2014

Comment retrouver la forme ? Telle est la question en somme que se pose Puma depuis, au moins, 2010. Mais, Björn Gulden, ancien joueur de football professionnel, devant les journalistes, ce matin, a rappelé le message: Puma est une marque de sport… Avec des athlètes un peu rebelles dans son ADN.

Et, avec des chiffres 2013 décevants (baisse de 3 % du chiffre d'affaires qui est inférieur aux symboliques 3 milliards d'euros) et un bénéfice net de seulement 5 millions d’euros sur l’ensemble de l’année, le CEO a montré le cap sans sourciller.

Derrière le nouveau slogan Forever Faster, qui chapeautera dès la rentrée toutes les communications du félin, se trame en réalité tout un programme afin de permettre au groupe d’être plus rapide, plus efficace, plus innovant… Ainsi, déjà évoquée, la simplification de l’organisation autour de trois pôles avec Herzogenaurach, Boston et Hong Kong. Près de Nuremberg, où siège le groupe, toutes les fonctions ou presque seront regroupées. Cela implique le déménagement de la division retail de la Suisse à l’Allemagne ou encore du bureau londonien de tendances. A Hong Kong, le sourcing entre autres. La fermeture du centre de recherches au Vietnam doit permettre d’installer le développement au sein même des usines sous-traitantes et là encore dans le but de gagner du temps et d'être plus réactif. Autour de Björn Gulden, une équipe choc pour travailler le positionnement de la marque avec les directeurs créatifs, du merchandising, du marketing et enfin du développement durable. Des postes occupés respectivement par Torsten Hochstetter, Kevin Tolchard, Adam Petrick et Louis Joseph.

En peu de temps, le patron a évoque le passé chez Adi (pour ne pas dire Adidas) de la plupart de ses recrues. Il faut dire que l’homme qui a également été patron de Deichmann, la chaîne allemande de chaussures, sait oh combien les détaillants de sport veulent davantage de sport que de la mode. Dans cette recherche d’efficacité, Michael Lämmermann, rappelle que l’objectif de réduire de 30 % le nombre de références sera respecté. "Sur le printemps-été 2012, nous avions déjà réduit de 11 %. Cette année, nous sommes à -23 % et enfin cet objectif de réduire de 30 % le nombre de références sera atteint avec le printemps-été 2015", précise le directeur financier.

Pour ce faire aussi, Puma avait décidé de sortir du rugby et de la voile, afin de se concentrer sur des catégories phares, football et running en tête, avec entre autres comme club Arsenal, que Puma vient de s’offrir à prix d'or. L'équipementier était même, selon nos informations, sur les rangs pour le PSG. Reste surtout à convaincre que Puma peut revenir dans l’arène du sport technique et pratiquant. Avec 8 équipes sous contrat pour la Coupe du monde du Brésil, Björn Gulden est optimiste. "Pourquoi vous êtes si lents ? Me demande-t-on souvent, mais c’est le rythme de l’industrie. Les changements seront visibles complètement sur le printemps-été 2015", argue-t-il. Car au printemps 2015, la campagne Forever Faster sera au stade du Challenge avec comme figure le Rebel.

Et enfin, à la question du journaliste allemand sur l'impact de la suppression de 300 postes au siège dans le design sur la réussite de ce virage sport, il répond de but en blanc: ce n’est pas le nombre de personnes qui fait la vitesse du développement… en attendant, 2014 s’annonce encore compliquée avec un objectif de stabilité du chiffre d’affaires à taux de change constant et surtout un premier semestre qui devrait encore être en baisse….